Người ta thường sử dụng bảo nhiều yếu tố để phân khúc thị trường
|
Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường: Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số 26 đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau: Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở.. ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam. Phân đoạn theo dân số – xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do: Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ… Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn. Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau. Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá … Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số – xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống. Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …). Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”. Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm. Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng. Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó. Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng). Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó. Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn. Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường: – Đoạn thứ nhất có 50.000 khách hàng với sức mua 20.000đ/khách hàng. – Đoạn thứ hai có 10.000 khách hàng với sức mua 120.000đ/khách hàng. Xét về mặt số lượng khách hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạn thứ hai (50.000 > 10.000). Xét về sức mua: Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ Đoạn thị trường thứ hai đạt : 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là công ty nên dành phần lớn thời gian và nỗ lực của mình cho 20% khách hàng quan trọng. Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng những đặc điểm về dân số, tâm lý và thói quen tiêu dùng. Ví dụ: Trong số những người thường uống bia thì đa số là đàn ông từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sôi nổi. Đặc điểm này sẽ giúp ích cho các nhà marketing trong việc triển khai các chiến lược về giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường cũng có thể phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng. Theo cách này thì có các loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng với nhãn hiệu đó. Những khách hàng dao động thường là khách hàng mà việc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa thích những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ. Thị trường tổng thể bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ lệ khác nhau. Việc phân đoạn theo tiêu thức này giúp cho các công ty biết được sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Tùy từng loại khách hàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp. Mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau, trong nhiều trường hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không được sử dụng một cách phổ biến để phân đoạn. Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên: Mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Song trên thực tế để lượng hoá các tiêu thức này thường gặp khó khăn, hoặc phải bỏ ra các chi phí lớn. Trong lĩnh vực thương mại, người ta thường sử dụng chúng để phân loại khách hàng trong từng tình huống giao dịch trực tiếp. Mức độ trung thành, thái độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phân đoạn lĩnh vực marketing xã hội. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức. Những người mua là tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý (vùng, khu vực), theo hành vi mua với các tiêu thức phổ biến như lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ. Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị trường này nên khi phân đoạn thị trường các tổ chức, người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu như bảng sau: Khi phân đoạn thị trường tổ chức, cách thông thường người ta áp dụng theo tiến trình hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô. Ở bước vĩ mô theo các tiêu thức: loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hoá, quy mô khách hàng thông thường được sử dụng. Ở bước vi mô theo các tiêu thức: sự chung thủy với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vĩ mô. Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu. Đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện được mục tiêu của công ty. Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên: |
