Nghiên cứu so sánh văn hoá cross-cultural

Thiết kế logo đa văn hóa (Cross-cultural Logo Design) không chỉ là câu chuyện của hình ảnh và màu sắc mà còn là mối liên hệ mật thiết giữa nhiều yếu tố mang giá trị học thuật như lịch sử, tâm lý học, truyền thống địa phương, v.v… Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu một số phạm vi nghiên cứu có thể hỗ trợ Designer ứng dụng vào quá trình sáng tạo.

Học cách chấp nhận và dần xóa bỏ định kiến là bước đầu tiên để tiếp cận một nền văn hóa hoàn toàn xa lạ. Nền tảng văn hóa mà chúng ta đón nhận từ sự giáo dục xuyên suốt hành trình trưởng thành đã “thâm nhập” sâu sắc vào suy nghĩ và tư duy của mỗi cá nhân, điều này tác động đến vô thức, khiến chúng ta nhìn nhận và đánh giá một số ý tưởng mang tính đặc thù văn hóa (culture specific) như thể một sự phổ quát hay tiêu chuẩn chung dành cho toàn thể.

Trong khi đó, các yếu tố văn hóa đặc thù (culture specific) vốn được xem là công cụ phản ánh hành động, trải nghiệm hay nếp nghĩ của con người dựa trên tác động từ thói quen văn hóa. Culture specific cho thấy đặc điểm đời sống, tư duy của một cộng đồng người ở phạm vi xã hội nhất định, là biểu hiện giá trị văn hóa cốt lõi của tập thể đấy. Do đó, để tăng cường sự hiểu biết và hạn chế những định kiến văn hóa, chúng ta cần tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu một số nền văn hóa khác ngoài cộng đồng, quốc gia đang sinh sống.

Đối với thiết kế logo, dưới đây là một số phạm trù thông tin hữu ích mà các Designer có thể bắt đầu nghiên cứu.

Iconography (Thiết kế Icon)

Với sự phát triển của xu hướng thiết kế ứng dụng (App Design) dựa trên nền tảng trải nghiệm người dùng, UX Designer và Product Designer ngày càng có nhiều cơ hội nâng cao kỹ năng thông qua các thử nghiệm. Từ những thành công hoặc thất bại, họ bắt đầu nhận thấy một số icon phù hợp hoặc không đối với một số nền văn hóa nhất định.

Một vài quốc gia, điển hình là Trung Quốc đã có cho riêng mình hệ thống icon được tiêu chuẩn hóa, chúng sẽ chuyển hóa thành hình ảnh thông thường và ứng dụng trong thiết kế logo, đây là những biểu tượng phổ biến mà mọi người đều có khả năng thấu hiểu.

Mặt nạ Malawi – biểu tượng icon quan trọng để kết nối với nền văn hóa Malawi, châu Phi. Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Yokaona

Hơn nữa, khi bắt đầu bất kỳ dự án thiết kế nào, Designer cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng tại địa phương đấy, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, Btrax – doanh nghiệp tư vấn bản địa hóa (localization) về thị trường Nhật Bản cho biết quốc gia này thuộc xu hướng ưa chuộng thiết kế logo cổ điển, không có các biểu tượng.

Cultural psychology (Tâm lý học văn hóa)

Tâm lý học thường được biết đến bởi sự ứng dụng với từng cá nhân nhưng vẫn có một số tư duy, hành vi và giá trị phù hợp cho số đông. Trong lĩnh vực kinh doanh, xuất hiện mô hình tâm lý học văn hóa phổ biến do nhà tư vấn Fons Trompenaars phát triển mang tên “7 chiều văn hóa” (The Seven Dimensions of Culture).

Theo đó, thái độ văn hóa của chúng ta được xếp hạng trên một loạt thang đo, có thể so sánh và nhận diện sự khác biệt trong các nền văn hóa thông qua 7 khía cạnh, bao gồm: universalism & particularism (phổ quát & chi tiết), individualism & communitarianism (cá nhân & cộng đồng), specific & diffuse (riêng biệt và lan tỏa), achievement & ascription (thành quả & địa vị), neutral & emotional (trung lập & dễ xúc động), sequential time & synchronous time (tuần tự & đồng bộ), internal direction & outer direction (tự kiểm soát & bị kiểm soát).

Ví dụ:

• Neutral & emotional: chỉ số biểu thị mức độ thoải mái khi thể hiện cảm xúc ở một số nền văn hóa nhất định. Cụ thể với trường hợp này là sự trung lập/không biểu lộ cảm xúc so với sự dễ xúc động.
• Achievement & ascription: biểu thị mối tương quan về thành tích và thái độ, có nghĩa rằng so sánh thành quả đạt được ở bất kỳ vị trí nào với địa vị trương xứng kết quả đã đạt được.

Ngoài ra, nhà tâm lý học xã hội Geert Hofstede cũng phát triển “lý thuyết chiều văn hóa” (Cultural Dimensions Theory) hay còn được biết đến với tên gọi phổ biến “6 chiều văn hóa của Hofstede” (Hofstede’s 6 Cultural Dimensions). Tương tự, lý thuyết tạo ra nhiều chiều hướng so sánh như: chỉ số khoảng cách quyền lực (Power Distance Index) nhằm tìm hiểu mức độ bình đẳng trong một nền văn hóa, hay chỉ số individualism & collectivism với mục đích đánh giá tính hòa nhập của cá nhân với cộng đồng.

Nhìn chung, các mô hình tâm lý học văn hóa sẽ giúp Designer gia tăng kiến thức về các thông điệp có thể tạo ra sự ảnh hưởng và sức thuyết phục đối với một đối tượng cụ thể dựa trên mối tương quan về đặc điểm văn hóa.

Lịch sử địa phương

Lịch sử là chủ đề khó khăn nếu mong muốn thấu hiểu tường tận và hầu như không thể nhận thấy tức thì chúng có liên quan thế nào đến công việc thiết kế logo. Tuy nhiên, nghiên cứu lịch sử địa phương sẽ cung cấp kiến thức cơ bản về bối cảnh, cũng như giải thích các truyền thống văn hóa và khám phá nguồn dữ kiện liên kết với những biểu tượng văn hóa bằng hình ảnh.

Ảnh: 99designs, thiết kế bởi sanjar

Có thể nhận thấy, nghệ thuật thị giác (Visual Art) phát triển không đồng nhất giữa nhiều nền văn hóa. Trên thực tế, chúng ta thường nhận biết ranh giới hay sự giao thoa trong các phong trào nghệ thuật thông qua lịch sử và chính trị. Vì vậy, lịch sử chính là công cụ, phương tiện hiệu quả giúp mỗi người tự đặt chân vào vùng đất nghệ thuật và khai mở khả năng thẩm mỹ của một nền văn hóa cụ thể. Đặc biệt, cần lưu ý rằng đa phần các đặc trưng về màu sắc thường có nguồn gốc hoặc mối liên hệ mật thiết với truyền thống cộng động như: lễ hội, đám cưới, đám tang, v.v…

Interpersonal Research (Nghiên cứu giữa các cá nhân)

Cuối cùng, không điều gì hiệu quả hơn phương pháp trực tiếp trò chuyện cùng thành viên thuộc nền văn hóa đấy. Điều này đồng nghĩa rằng, chúng ta có thể thực hiện cuộc khảo sát, thử nghiệm hay nghiên cứu để tìm ra ấn tượng của số đông về logo. Trong quá trình thu thập và xem xét phản hồi, hãy cố gắng ghi nhớ các chỉ số tâm lý văn hóa giữa những cộng đồng, tập thể khác nhau. Cần lưu ý rằng, phong cách giao tiếp có thể ảnh hưởng đến mức độ nhận xét, phê bình.

Nghiên cứu văn hóa phải tiến hành ở cả môi trường trực tuyến và trực tiếp. Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Musique

Bên cạnh đó, hoàn toàn khả thi nếu cân nhắc lựa chọn hoặc làm việc cùng đội ngũ Designer xuất thân từ nền văn hóa mà thương hiệu mong muốn hướng đến. Bởi lẽ, họ là những người trực tiếp trải nghiệm, sở hữu kiến thức và sự thấu hiểu về các lựa chọn có khả năng tạo nên ấn tượng với người dùng.

Tính đặc trưng và tính đại chúng (specificity & generality) trong thiết kế logo đa văn hóa

Logo là hình ảnh đại diện cho thương hiệu vì thế cần được duy trì mức độ hấp dẫn nhất định đối với người dùng. Tuy nhiên, điều này liệu có đồng nghĩa rằng phương pháp tiếp cận vấn đề trong thiết kế logo đa văn hóa (Cross-cultural Logo Design) đòi hỏi phải mang tính đại chúng (generality) hơn hay không? Hay hiểu cách khác, câu hỏi được đặt ra là một logo có nên hy sinh những chi tiết độc đáo vì thị hiếu chung của số đông?

Về bản chất, thiết kế logo đảm nhận vai trò thể hiện bản sắc thương hiệu (brand identity), điều này chứng tỏ rằng logo vẫn cần hướng đến tính đặc trưng (specificity). Yếu tố mà Designer nên lưu ý khi sáng tạo ở môi trường đa văn hóa là hạn chế sự mơ hồ và nhầm lẫn. Lúc này, tính đặc trưng về văn hóa là công cụ đắc lực giúp người thiết kế tránh khỏi sai lầm đáng tiếc.

Tính đặc trưng được tìm thấy ngay lập tức từ các thị trường văn hóa mà thương hiệu mong muốn hướng đến. Thay vì khiến cho một logo mang tính quốc tế bằng các chi tiết thiết kế phù hợp với số đông, thương hiệu cần xem xét nét độc đáo, riêng biệt từ thị trường sắp mở rộng kinh doanh. Thậm chí, những nghiên cứu, khảo sát được thực hiện nên giới hạn trong từng phạm vi, khu vực cụ thể. Bởi lẽ, nội tại một quốc gia vẫn tồn tại sự khác biệt về thái độ, giá trị, ngôn ngữ hay đặc trưng văn hóa.

Mặc khác, đây cũng là thời điểm mà công tác bản địa hóa (localization) phát huy tác dụng bằng cách thức điều chỉnh thiết kế nhằm tạo ra sự cộng hưởng rõ ràng hơn cùng với người dùng. Bản địa hóa trong thiết kế logo có thể biểu hiện qua những biến thể, định dạng khác nhau. Hiện nay, phong cách thiết kế logo với màu sắc, định hướng và ký tự viết tắt ngày càng trở nên phổ biến.

Nhìn chung, tính đặc trưng có thể khiến người xem cảm nhận hay soi chiếu được chính bản thân từ sản phẩm thiết kế. Trong khi đó, với các thiết kế mang tính phổ quát và đại diện cho số đông, có vẻ như thương hiệu đang nỗ lực giữ cho khách hàng không trở nên quá thân thiết cùng họ bằng việc duy trì thái độ trung lập.

Tạm kết

Sự khác biệt về văn hóa là yếu tố không thể tránh khỏi trong quá trình thiết kế logo. Tuy nhiên, cách thức tiếp cận đa văn hóa không chỉ đơn thuần nêu ra những yếu tố mà sản phẩm thiết kế logo cần lưu ý, càng không phải sự xóa bỏ nét đặc trưng và độc đáo của bản thiết kế. Đây là việc học tập, nghiên cứu từ các nền văn hóa để mở rộng tầm nhìn và khả năng thẩm mỹ, hỗ trợ công việc sáng tạo trở nên hiệu quả hơn.

Khi đề cập đến thiết kế đa văn hóa (Cross-cultural Logo Design), cách tốt nhất để khách hàng (client) tránh đưa ra các định kiến là làm việc với một Designer không thuộc tổ chức của họ. Những Freelance Designer đến từ đa dạng vùng đất không chỉ cung cấp giải pháp hữu ích về chuyên môn mà còn góp phần mang lại sản phẩm thiết kế đẹp đẽ, phù hợp văn hóa và gây được ấn tượng với người dùng.