Thị trường mục tiêu của dầu gội Rejoice

Sở hữu một thuộc tính nổi trội cũng giống như người đi trên sa mạc có được la bàn chỉ đường hướng để đi vậy, trong kinh doanh việc xây dựng một thuộc tính để tạo ra sự khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng, nếu thương hiệu không có thuộc tính khác biệt thì bạn phải bán với giá rẻ hoặc thậm chí vô cùng rẻ.

Lấy ví dụ như trong ngành hóa mỹ phẩm như dầu gội đầu, một thị trường có sự cạnh tranh có lẽ không gì khốc liệt bằng, mọi giờ vàng quảng cáo trên ti vi hầu như chỉ để dành quảng cáo dầu gội đầu mà thôi. Cùng xem các thuộc tính ấy như thế nào nhé.
Sunsilk – Óng mượt từ mọi góc nhìn. Thuộc tính Óng mượt
Head & Shoulders – Trị gàu sau một lần gội. Thuộc tính Trị gàu
Dove – Chăm sóc hư tổn. Thuộc tính Chăm sóc
Pantene – Phục hồi độ ẩm cho tóc. Thuộc tính Độ ẩm
Clear – Gội sạch sâu, đánh bay gàu. Thuộc tính Sạch sâu
Rejoice – Tóc mềm mượt. Thuộc tính Mềm mượt

Trong kinh doanh việc xây dựng một thuộc tính để tạo ra sự khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng.

Sở hữu những thuộc tính khá mạnh và là hàng tiêu dùng nhanh, sự cạnh tranh lại quá khốc liệt nên dù biết là tốn kém nhưng các thương hiệu trên vẫn hàng ngày đổ tiền quảng cáo vào giờ vàng trong suốt 365 ngày không ngừng nghỉ. Và họ cũng chỉ cố gắng là đi theo thuộc tính tạo sự khác biệt cho thương hiệu đó.

Sau này thị trường còn biết đến thương hiệu Dermylan của Công ty Đại Việt Hương với thuộc tính trị gàu nhưng rất nhanh sau đó thương hiệu này không thể cạnh tranh nổi với các thương hiệu trên vì thuộc tính trị gàu đã bị Head & Shoulders chiếm trọn. Công ty này cũng có nhiều dòng sản phẩm khác và rất thành công với thương hiệu bột giặt nhiệt Aba với thuộc tính Sạch tinh tươm.

Cũng một thương hiệu khác của Việt Nam nhưng nhờ rõ thuộc tính nên thành công hơn là dầu gội Thái Dương 3 và Thái Dương 7 của công ty Cổ phần Sao Thái Dương . Thuộc tính không gàu, không ngứa, đây là thuộc tính rất mạnh giúp Thái Dương khác biệt với đối thủ, và cũng giúp Thái Dương thành công khi cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Unilever.

Cũng như vậy với ngành sản xuất ô tô, chúng ta có thể nhận thấy xe BMW [thuộc tính Hệ thống lái tuyệt hảo]; xe Volvo [thuộc tính An toàn]; Mercedes [Thuộc tính Kỹ thuật]; Jaguar [thuộc tính Phong cách]; [Toyota thuộc tính Đáng tin cậy] và xe Ferrari [thuộc tính Tốc độ].

Chiến lược marketing thương hiệu Volvo Trucks đây là một chiến lược marketing với thuộc tính An toàn rất thành công của Volvo

Nói về thuộc tính an toàn của Volvo thì đây là một thương hiệu điển hình cho thành công khi xây dựng thương hiệu hướng đến thuộc tính này, từ bài viết để quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, các TVC, chiến dịch marketing, ... tất cả đều một mục đích là nói về thuộc tính an toàn của Volvo. Nhắc đến an toàn là sẽ nghĩ ngay đến Volvo và ngược lại nói đến Volvo là nghĩ ngay đến sự an toàn, Volvo luôn có những bài viết dưới dạng tiêu đề như Volvo xe an toàn nhất thế giới; Volvo An toàn cho tài xế nữ đang mang thai; ... Việc Volvo là hãng xe duy nhất trên toàn thế giới luôn có mặt ở những vụ tai nạn liên quan đến Volvo để tìm hiểu lý do và tìm cách khắc phục lỗi gây ra tai nạn. Đây là cách mà Volvo tạo dựng niềm tin với chính khách hàng của mình. Và đương nhiên, nếu một hãng xe khác mà nói rằng an toàn hơn Volvo chắc chắn hãng xe đó sẽ thất bại vì đó là thuộc tính ăn sâu và tâm trí khách hàng khi nghĩ về Volvo.

Thuộc tính rất quan trọng, vậy nên nếu không có thuộc tính thay vì bán rẻ thì hãy bán với giá vô cùng rẻ.

Thị trường Việt Nam cũng đánh dấu ngoạn mục khi các thương hiệu ra sau đã biết cách xây dựng thương hiệu bằng thuộc tính riêng cho mình trước những gã khổng lồ như Piagio [thuộc tính là Thời trang], TH True Milk [Sữa sạch], VinaCafe [Tinh túy] ... Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều thương hiệu lớn của Việt Nam vẫn chưa rõ được thuộc tính của mình như Bia Trúc Bạch mới thay nhãn mới với bạc ánh kim nhằm vào phân khúc cao cấp nhưng thuộc tính là gì quả thực tôi cũng không biết, hay như Trung Nguyên cũng vậy các mẫu quảng cáo, truyền thông cũng cứ thay đổi liên tục mà chẳng biết cuối cùng Trung Nguyên muốn rõ thuộc tính nào trong thương hiệu café của mình?

Thuộc tính thương hiệu giống như một kim chỉ nam trên la bàn của một cuộc hành trình dài giữa biển khơi hay trên trùng điệp sa mạc khô hạn, việc rõ thuộc tính sẽ giúp cho các mẫu quảng cáo, hình ảnh đại diện, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chiến dịch truyền thông, câu khẩu hiểu, mẫu thiết kế logo, màu sắc nhận diện, cảm xúc thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, ... tất cả đều đi theo và làm rõ thuộc tính mà ở đó sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, khách hàng dễ dàng liên tưởng với thương hiệu, hiệu quả truyền thông cũng vì đó mà tăng cao, giúp thúc đẩy doanh thu, tạo ra sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu, mang lại giá trị cho thương hiệu.

Mai Quang Quỳnh Giám đốc tư vấn xây dựng chiến lược thương hiệu Azlogo

www.azlogo.net

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

Hiện nay, các công ty trên thế giới đã nghiên cứu về khách hàng của họ rất kỹ, cả về thái độ, hành vi, nhu cầu của khách hàng để từ nghiên cứu họ phân khúc khách hàng chính xác, hiệu quả hơn trong việc sử dụng chi phí. Nước Việt Nam có được bao nhiêu công ty có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng biệt, chịu trách nhiệm cụ thể về mảng thị phần hay thị trường mà bộ phận nghiên cứu đã nghiên cứu, thái độ của một người, một cá nhân hay một tổ chức nào đó sẽ hướng chủ thể theo một hành vi nhất định và sự nhận biết, tình cảm và hành vi của chủ thể có thể tác động đến một đối tượng cụ thể theo hai chiều hướng tích cực và tiêu cực và sự tác động này cũng ảnh hưởng ít nhiều đến sản phẩm mà công ty kinh doanh. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, dầu gội thì có rất nhiều loại dầu gội nào là gội Men, Sunsilk, bồ kết, rejoice, pantent nhắc đến việc mua dầu gội về để sử dụng thì người thân liền tuông ra cửa miệng là mua dầu gội Rejoice. Vậy thì tại sao? “Thái độ của khách hàng đối với dầu gội đầu Rejoy” như thế nào? Mà có thể làm cho bạn bè, người thân xung quanh tôi ấn tượng sâu vậy.

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. PHÂN TÍCH CÁC NHÃN HÀNG DẦU GỘI ĐẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ Các sản phẩm dầu gội đầu đang có mặt trên thị trường. [ sunsilk, rejoice, panmoline,hazelin…] Sunsilk: Nhãn hàng Sunsilk được bán với giá cả phải chăng,được đánh giá là sản phẩm bình dân dành cho người có thu nhập trung bình . Nhưng với thương hiệu mạnh nên bán rất chạy . Ngoài ra Sunsilk được Unilever tài trợ họat động quảng cáo rầm rộ trên diện rộng với tần suất cao nên đựơc khách hàng nhớ đến như một sản phẩm thân thuộc hàng ngày.Không những thế, các mặt hàng được đa dạng hóa một cách tốt nhất [dành cho mọi loại tóc , chiết xúât từ thiên nhiên,…].Nhãn hàng Sunsilk được phân phối rộng rãi , tràn ngập từ thành thị đến nông thôn, nên doanh thu cao.Bao bì phù hợp , bắt mắt người tiêu dùng đã giúp cho người tiêu dùng có thể nhận diện rõ sản phẩm Năm 2003 và nửa đầu năm 2004, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trước Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. DOVE: Là một đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Double Rich , chất lượng của sản phầm Dove nghiên về dưỡng tóc, phục hồi cho tóc . Được coi là một sản phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập trung bình khá với mức giá khá cao . P&G
2. Rejoice: Được biết đến như nhãn hiệu đầu tiên kết hợp dầu gội và dầu xả. Nhãn hàng Rejoice là sản phẩm có giá rẻ. Tương tự như Sunsilk , quảng cáo của Rejoice cũng nói về phụ nữ thế kỉ 21 người phụ nữ thành công, làm chủ cuộc sống của bản thân . Ngoài ra còn có những chương trình họat động xã hội như : Quỹ cô Tấm ngày nay , Cùng rejoice khởi đầu những hành trình mới Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Doublerich : Là loại sản phẩm chăm sóc tóc khỏe đẹp. Với mức giá khá cao nên Double Rich đã định giá là sản phẩm cao cấp , dành cho người có thu nhập trung bình khá trở lên Tuy nhiên thị phần của Double Rich không nhiều trên thị trường . Cũng có thể là nhãn hàng Duoble Rich không có đủ tài chính để cạnh tranh thương hiệu so với các nhãn hàng khác, hoặc cũng có thể mức độ quảng cáo ít , không đều đã làm cho hình ảnh Double Rich phai nhạc ít nhiều trong lòng người tiêu dùng . Tuy nhiên quảng cáo đẹp và bắt mắt và khi nhắc đến nhãn hàng này người ta lại nghĩ đến : “ Duoble Rich ấn tượng khó phai “ Bên cạnh đó , xuất hiện trên thị trường với các thương hiệu gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng Việt Nam, công ty TNHH Unza đưa ra 2 dòng sản phẩm chuyên biệt dành cho hai phái nam- nữ: Romano và Enchanteur.Trong đó Enchanteur được biết như là một sản phẩm thiên về mùi hương dành cho nữ . Và trước khi X-Men ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được độc chiếm bởi Romano. Là một trong những nhà sản xuất tiên phong giới thiệu đến thị trường một dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể và sắc đẹp dành riêng cho phái mạnh
3. Về thị trường dầu gội dành cho nam thì có 2 nhãn hàng nổi cộm không kém đó chính là X-Men và Clearmen X- Men là 1 sản phẩm của Công ty ICP, ra đời khoảng 3 năm trở lại đây thì Xmen nhanh chóng trở thành thương hiệu dầu gội đầu cho nam chiếm 60% thị phần .Đánh bại cả Romano, Xmen nay được coi là một ông lớn trong ngành hàng đầy tiềm năng này X-Men thành công nhờ đã đánh đúng vào phân khúc sản phẩm chăm sóc cơ thể, mái tóc dành cho nam, đó là mảng thị trường tiềm năng mà Unilever, P&G chưa khai phá X-Men đã thành công trong thị trường dầu gội, không, không chỉ có đơn giản thế. X-Men còn rất thành công trong cộng đồng marketing, nơi mà từ trước đến giờ, không có nhiều thương hiệu Việt Nam được cho là thành công Chiến lược phân khúc: Công ty của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc.Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu [hơn 60% thị phần] trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu dành cho nam giới. Vậy sự có mặt của Clear Men có “xâm phạm” thị phần của Clear không? Nếu Clear Men đạt doanh số A nào đó thì 30% của A sẽ từ Clear chuyển sang. Nhưng thực tế, đến nay, tỉ lệ này chỉ là 15%. Như vậy, 85% doanh số còn lại của Clear Men là do chính nỗ lực phát triển của Clear Men.
4. COAST Xét theo giá đơn vị thì Coast chính là dầu gội nam rẻ nhất trong bảng, tuy vậy, trong mắt người tiêu dùng thì rẻ nhất có thể chính là Racing của Unza. Dù sao thì có thể kết luận, Henkel đã áp dụng chính sách giá rẻ cho Coast. Với mức giá này, Coast hoàn toàn có thể tung hoành trong vương quốc dầu gội đầu cho nam giá rẻ, vì Racing thì ngoài khuyến mãi, không hề quảng cáo hay có những động thái thị trường đáng kể nào, Hatrick có ồn ào hơn, nhưng không rẻ mấyCoast là một lựa chọn phù hợp với những người thu nhập không cao, hoặc không chủ động về thu nhập, nhưng nếu rẻ quá thì đối tượng thu nhập khá hơn sẽ không rớ tới, “không thể hiện được đẳng cấp Chiến lược giá Dưới đây là bảng giá của một số dầu gội đầu nam: Giá một số loại dầu gội nam trên thị trường [4/2008] Giá Giá đơn vị Tên dầu gội Dung tích chai [ml] [VNĐ] [đồng/ml] X-Men Sport 200 35000 175.00 Coast Original Blue 236 25500 108.05 Romano Pro Series 200 37000 185.00 Romano Classic 200 34500 172.50 CLEARmen Activsport 173 35000 202.31 Hatrick 3-5-2 200 32000 160.00 Racing 200 23700 118.50 * Giá tham khảo tại Maximark và siêu thị trực tuyến Golmart, giá có thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau. * X-Men có 4 nhưng với các chai có cùng dung tích thì giá bằng nhau. Tương tự với CLEARmen.
5. Giá đơn vị đồng /ml Racing 118.5 160 Hatrick 3-5-2 202.31 CLEARm en Activsport 172.5 185 Rom ano Classic 108.05 Rom ano Pro Series 175 Coast Original Blue 0 50 100 150 200 250 X-Men Sport Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral . Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới. Cty TNHH Unza đã bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. nhưng đã bị chết vì những lý do : • Bao bì không ấn tượng, màu bạc với hình ảnh vận động viên đua xe. • Nhà sản xuất gần như không xây dựng thương hiệu kĩ càng, chỉ thấy giảm giá và tặng kèm. • Giá rẻ, đàn ông Việt Nam nhạy cảm về giá và đẳng cấp Còn ICP cũng đưa ra sản phẩm Dr.Men nhưng không mấy thành công . Do đó ICP quyết định tái định vị cho nhãn hàng Dr.Men bằng cách thay đổi bao bì cũng như slogan :” Đàn ông phải trị gàu theo cách của đàn ông” thành “Cuốn sạch ưu phiền”

Page 2

YOMEDIA

Nhãn hàng Sunsilk được bán với giá cả phải chăng,được đánh giá là sản phẩm bình dân dành cho người có thu nhập trung bình . Nhưng với thương hiệu mạnh nên bán rất chạy . Ngoài ra Sunsilk được Unilever tài trợ họat động quảng cáo rầm rộ trên diện rộng với tần suất cao nên đựơc khách hàng nhớ đến như một sản phẩm thân thuộc hàng ngày.

01-06-2011 1269 121

Download

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.