Cấu trúc thương hiệu [Brand Architecture] là gì?
Giống như Apple có Apple Watch, Ipad, Iphone, … Unilever là doanh nghiệp tăng trưởng của hàng loạt thương hiệu như Dove, Knorr, Sunsilk, … Dễ thấy những doanh nghiệp lớn đều chiếm hữu nhiều thương hiệu nhỏ khác nhau, mỗi thương hiệu đều đóng một vai trò nhất định trong kế hoạch tăng trưởng của thương hiệu. Việc đa dạng hóa hạng mục những thương hiệu giúp doanh nghiệp củng cố sức mạnh trên thị trường, tạo thời cơ tiếp cận những thị trường và đối tượng người tiêu dùng người mua mới hơn, phân phối được không thiếu hơn những nhu yếu của người tiêu dùng, … và để cạnh tranh đối đầu trực tiếp với những đối thủ cạnh tranh . Tương ứng với những vai trò khác nhau, những thương hiệu con được tăng trưởng cũng có kế hoạch độc lạ. Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp tăng trưởng thương hiệu tương thích với mục tiêu, kế hoạch của mình ? Brand architecture [ cấu trúc thương hiệu ] chính là câu vấn đáp cho bài toán đó .
Brand architecture là cách doanh nghiệp phân chia, sắp xếp và quản lý và vận hành những thương hiệu nhỏ gắn với kế hoạch tăng trưởng của mình. Các thương hiệu phụ thuộc vào chiếm hữu một thương hiệu lớn hoàn toàn có thể hoạt động giải trí riêng không liên quan gì đến nhau, hoặc hoàn toàn có thể tạo dựng sự link ngặt nghèo nhằm mục đích thôi thúc những thương hiệu phụ khác đi lên .
Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Có 5 mô hình cấu trúc thương hiệu chính được các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng:
Khi nghiên cứu và phân tích cấu trúc thương hiệu của một doanh nghiệp, việc chỉ nhìn vào tên những thương hiệu trong hạng mục loại sản phẩm là một cách hiểu chưa khá đầy đủ, dễ dẫn đến những hiểu nhầm. Bởi vậy, để bạn đọc hoàn toàn có thể phân biệt cũng như hiểu rõ hơn về những cấu trúc thương hiệu này, Cam sẽ cùng bạn nhìn vào cấu trúc thương hiệu dưới góc nhìn kế hoạch tăng trưởng của doanh nghiệp .
ĐỌC THÊM: BRANDING ‘NHẬP MÔN’: NHỮNG ĐIỀU NEWBIE CẦN BIẾT
Các mô hình cấu trúc thương hiệu tiêu biểu
1. Branded House
Khái niệm
Branded House là quy mô doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tổng thể loại sản phẩm, dịch vụ của mình. Với quy mô Branded House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quy trình tăng trưởng cũng như xác định của từng thương hiệu con. Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một nghành kinh doanh thương mại để tận dụng những lợi thế sẵn có. FPT và EVN là hai doanh nghiệp lớn ở Nước Ta tăng trưởng theo quy mô này :
Mô hình Branded House tại Việt Nam của FPT và EVN
Ưu điểm
Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, người mua thuận tiện liên tưởng đến thương hiệu chính và san sẻ uy tín với những thương hiệu con. Do đó, những thương hiệu con hoàn toàn có thể tận dụng thị trường và tập người mua sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu ngân sách Sales và Marketing. Với quy mô này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chỉ cần góp vốn đầu tư tăng trưởng một thương hiệu mạnh nhất nhằm mục đích tạo ra “ Halo Effect ” – hiệu ứng hào quang đến những thương hiệu còn lại. Việc vận dụng Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt được quyền lợi kinh tế tài chính theo quy mô [ tối ưu những nguồn lực sẵn có, ngân sách quản lý và vận hành, sản xuất ]
Nhược điểm
Rủi ro lớn nhất khi tăng trưởng Branded house là khi một thương hiệu phụ hoạt động giải trí không thành công xuất sắc, nó hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động tới thương hiệu chính và hàng loạt những thương hiệu khác của doanh nghiệp. FPT cũng từng gặp rắc rối tựa như với thương hiệu của mình. FPT Shop là thương hiệu phụ về nghành nghề dịch vụ kinh doanh nhỏ thiết bị di động, kỹ thuật số và phụ kiện chính hãng của FPT. Khi FPT Shop gặp scandal về cung ứng hàng giả, hàng kém chất lượng ; điều này lập tức gây ảnh hưởng tác động đến thương hiệu chính là FPT, những thương hiệu phụ còn lại như FPT Education, FPT Software … đều không ít bị tác động ảnh hưởng về niềm tin của người mua so với thương hiệu FPT .
Mô hình Branded House của Apple
Trên quốc tế quy mô Branded House được những doanh nghiệp vận dụng khá thông dụng, hoàn toàn có thể kể đến những cái tên như : FedEx, Google … và nổi bật là Apple. Apple chiếm hữu hàng loạt thương hiệu công nghệ tiên tiến số 1 như : Iphone, Ipad, Imac, Apple Watch, … Các thương hiệu này đều được chú trọng tăng trưởng dựa trên thế mạnh của tập đoàn lớn công nghệ tiên tiến này : tinh giản trong phong cách thiết kế, tập trung chuyên sâu vào chất lượng cũng như hướng đến tập người mua chung với những đặc tính điển hình như có thu nhập khá, coi trọng những yếu tố về bảo mật thông tin, yêu quý sự tinh giản, sang chảnh, … Và chi tiết cụ thể hơn, toàn bộ những thương hiệu con này đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad .
ĐỌC THÊM: HỒ SƠ NĂNG LỰC HAY “TẤM CV” BRANDING CỦA DOANH NGHIỆP
2. House of Brands
Khái niệm
Ngược với Branded House, House of Brands là quy mô gồm nhiều thương hiệu độc lạ nhau được tăng trưởng bởi cùng một doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ được tạo ra nhằm mục đích mục tiêu giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường phong phú khác nhau. Bởi vậy, mỗi thương hiệu phụ lại có một xác định, hình ảnh riêng không liên quan gì đến nhau cũng như kinh doanh thương mại những ngành hàng, loại sản phẩm trọn vẹn khác nhau, hướng đến những tập người mua phong phú. Điều này khiến những thương hiệu phụ gần như không có sự link nào với thương hiệu mẹ của mình .
Ưu điểm
Các thương hiệu phụ trong quy mô này ít hoặc không có mối link với nhau nên nếu có rủi ro đáng tiếc xảy ra, như “ scandal ” về chất lượng mẫu sản phẩm, buộc phải tịch thu thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng tác động, những thương hiệu phụ khác vẫn bảo đảm an toàn. Việc kiến thiết xây dựng một khuynh hướng tăng trưởng riêng không liên quan gì đến nhau cũng giúp những thương hiệu con trở nên phong phú hơn và giúp doanh nghiệp mẹ xâm nhập sâu hơn vào nhiều thị trường nhỏ lẻ. Chính bởi lợi thế này, những tập đoàn lớn FMCG với mạng lưới hệ thống loại sản phẩm phong phú, tham vọng cung ứng nhu yếu của phần đông người tiêu dùng thường tận dụng quy mô House of Brands để tăng trưởng .
Nhược điểm
Điểm bất lợi chính là càng nhiều thương hiệu thì ngân sách sales và marketing tốn kém hơn trong việc tiếp thị, những rào cản trong mạng lưới hệ thống phân phối, … gây áp lực đè nén lên vấn đề tài chính và những thương hiệu con cũng không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính .
Để xử lý điểm yếu kém này, những thương hiệu mẹ thường đặt ra tiềm năng kế hoạch rõ ràng so với từng thương hiệu của mình, xác lập rõ đâu là thương hiệu chính cần góp vốn đầu tư nguồn lực [ Cash cow, Strategic brand ], đâu là thương hiệu nhằm mục đích tối ưu ngân sách [ Low end entry level ], đâu là thương hiệu để cạnh tranh đối đầu với những đối thủ cạnh tranh, tương hỗ cho thương hiệu nòng cốt [ Flanker brand, Silver bullet brand ] từ đó phân chia những ngân sách, nguồn lực tương thích cho từng thương hiệu .
Mô hình House of Brands của P&G và Unilever
Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với quyền lợi chính là làm trắng ; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, hạng sang hơn ; ngoài những còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm nom da, Pamper dành cho trẻ nhỏ, v.v … Và toàn bộ những thương hiệu khác như Pamper, Pantene, Downy, … đều tách biệt nhau một cách tuyệt đối, bạn có nhận ra những thương hiệu này đều thuộc chiếm hữu của P&G ? Dù những thương hiệu con đều khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên doanh nghiệp đứng sau chúng là P&G đều hiếm được biết đến – đây chính là đặc thù chính của quy mô House of Brands .
Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu chiếm hữu phong phú những loại sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn hoàn toàn có thể có những gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong phòng tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Mỗi thương hiệu con đều có kế hoạch và quản trị riêng Giao hàng những đối tượng người tiêu dùng và nhu yếu khác nhau của người mua .
ĐỌC THÊM: TÌM HIỂU MÔ HÌNH BRANDKEY TỪ CASE STUDY VỀ HẢO HẢO.
3. Sub-Brand
Khái niệm
Sub-brand là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo ra một dòng mẫu sản phẩm khác. Khác biệt so với Branded House, những Sub-brand sẽ mang thuộc tính của thương hiệu chính nhưng có những tính năng và hiệu quả mới nhằm mục đích cung ứng nhiều nhu yếu khác nhau của người mua. Ví dụ như : Nivea và Nivea men dành cho phái mạnh, OMO và OMO Matic dành riêng cho giặt máy …
Ưu điểm
Giống như Branded house, Sub-brand có thời cơ tăng trưởng lớn do tận dụng được nguồn lực và tập người mua tiềm năng từ thương hiệu mẹ. Tuy nhiên thay vì phản chiếu trọn vẹn từ thương hiệu mẹ, những Sub-brand hoàn toàn có thể kiến thiết xây dựng những xác định, kế hoạch tăng trưởng mới dựa trên nền tảng sẵn có . Bên cạnh đó, do được tăng trưởng thêm những tính năng mới riêng không liên quan gì đến nhau, Sub-brand giúp thương hiệu mẹ tiếp cận được những tập người mua với nhu yếu cao hơn, có thời cơ đem lại mức doanh thu cao hơn. Colgate và Colgate cho răng nhạy cảm là một dẫn chứng của quy mô này .
Các Sub-brand thành công xuất sắc hoàn toàn có thể giúp quảng cáo và tăng cường cho thương hiệu mẹ. Thiết lập lòng trung thành với chủ và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng .
Nhược điểm
Xem thêm: BẢNG GIÁ XE VOLKSWAGEN 2021 MỚI NHẤT [10/2021]
Cũng như Branded House, khi thương hiệu mẹ chịu những rủi ro đáng tiếc, Sub-brand cũng chịu những tác động ảnh hưởng không nhỏ và ngược lại. Ngoài ra, do Sub-brand cần kiến thiết xây dựng hình ảnh mới, doanh nghiệp cũng cần góp vốn đầu tư nhiều hơn cho ngân sách Marketing và Sales của những thương hiệu này. Nếu không có hoạt động giải trí Marketing ấn tượng, không thiết kế xây dựng được dấu ấn rõ ràng, Sub-brand rất hoàn toàn có thể tạo ra ‘ tính năng ngược ’ như khiến người tiêu dùng quên đi xác định của thương hiệu mẹ .
Vốn được biết đến với thương hiệu chăm nom dành cho phái nữ, Dove Men Care đã gặp nhiều khó khăn vất vả khi tiếp cận đối tượng người tiêu dùng người mua trọn vẹn mới – phái mạnh. Đây chính là vật chứng rõ nhất khi Sub-brand chưa tăng trưởng đủ mạnh, dẫn đến người tiêu dùng thiếu tín nhiệm về xác định khởi đầu của thương hiệu mẹ .
Mô hình Sub-brand của OMO
Với độ phủ thoáng đãng cũng như sự tin dùng lớn của người tiêu dùng Việt, Omo đã tăng trưởng Sub-brand của mình là Omo Matic dành riêng cho giặt máy. Đây là một hướng đi ấn tượng bởi cùng với sự tăng trưởng của điều kiện kèm theo kinh tế tài chính, nhu yếu sử dụng máy giặt đang ngày càng tăng lên bên cạnh giặt tay truyền thống lịch sử. Việc chuyển dời sang một tập người mua với nhu yếu cao hơn nhưng vẫn giữ nguyên xác định vốn có của thương hiệu mẹ đã giúp Omo Matic thành công xuất sắc trong quy trình ‘ thích nghi và hội nhập ’ của mình .
4. Endorsed brand
Khái niệm
Tương tự như Sub-brand, Endorsed brand là quy mô tăng trưởng thương hiệu dựa trên sự uy tín từ thương hiệu mẹ, đúng như cái tên ‘ thương hiệu được bảo chứng ’. Tuy nhiên, về vĩnh viễn, Endorsed brand có tiềm năng tách khỏi thương hiệu mẹ và tăng trưởng thành một thương hiệu chính, những doanh nghiệp thường chỉ tận dụng uy tín từ thương hiệu mẹ tiến trình đầu như một nước cờ mở đường cho sự tăng trưởng lâu bền hơn của Endorsed brand . Bởi khuynh hướng tăng trưởng vĩnh viễn như vậy, cái tên của thương hiệu mẹ thường chỉ Open khá mờ nhạt [ với một logo nhỏ ] bên cạnh Endorsed brand như một dấu ấn bảo chứng. Một minh họa rất rõ ràng là Dasani – thương hiệu nước uống đóng chai của Coca-Cola luôn có logo Coca-Cola trên vỏ hộp loại sản phẩm của mình .
Ưu điểm
Giống như Sub-brand, những thương hiệu con hoàn toàn có thể dùng sự uy tín của thương hiệu mẹ để có được tin cậy của người mua. Bên cạnh đó, Endorsed brand trọn vẹn hoàn toàn có thể tăng trưởng một xác định riêng không liên quan gì đến nhau, hướng đến những đối tượng người dùng người mua độc lạ so với thương hiệu mẹ. Nếu doanh nghiệp có nhiều Endorsed brand khác nhau, những thương hiệu con này hoàn toàn có thể tăng trưởng đồng thời, hỗ trợ cho nhau .
Nhược điểm
Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng quy mô Endorsed brand có cách quản trị vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu người hoạch định kế hoạch kế hoạch của thương hiệu ấy không tạo ra cho mỗi loại sản phẩm mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu, mạng lưới hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì rủi ro tiềm ẩn những mẫu sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Điều này tương tự với việc doanh nghiệp cũng cần dành nhiều nguồn lực hơn để Endorsed brand tăng trưởng hiệu suất cao .
Ngoài ra, do chịu tác động ảnh hưởng của thương hiệu mẹ, Endorsed brand cũng dễ bị ảnh hưởng tác động khi thương hiệu mẹ gặp rắc rối và ngược lại .
Mô hình Endorsed brand của Toyota
Người không tìm hiểu và khám phá nhiều về xe có lẽ rằng không biết Lexus là một thương hiệu của Toyota, bởi xác định của hai dòng xe này quá độc lạ. Một tầm trung, phân phối nhu yếu đi lại thường thì – một xe sang hạng sang với chất lượng độc lạ dành cho người mua có thu nhập cao, với nhu yếu khẳng định chắc chắn vị thế bản thân lớn . Một trong những điều tạo ra sự sự tăng trưởng vượt bậc của Lexus chính là đánh trúng thị trường tiềm năng. Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc Á. Chính vì thế hãng tập trung chuyên sâu vào những người châu Á sinh sống tại những vương quốc ở Châu Âu, đặc biệt quan trọng là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và tiềm năng. Nơi đây được coi là “ mỏ vàng ” nếu những thương hiệu xe hơi có kế hoạch đúng đắn tiến công vào đây . Người Mỹ gốc Á là người mua tiềm năng của Lexus tại thị trường này. Trên toàn nước Mỹ, những người Mỹ gốc châu Á cũng có khuynh hướng mua xe sang trọng và quý phái hơn so với dân bản xứ. Cứ ba người mua xe sang tại Nam California có một người Mỹ gốc Á. Nghiên cứu cũng cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18 % lượng người mua của Lexus .
Theo những báo cáo giải trình đến từ Nielsen thì năm năm nay Lexus là thương hiệu xe hạng sang số 2 tại thị trường Mỹ. Chỉ xếp sau Mercedes-Benz. Hãng đã rất mưu trí khi đánh chiếm thị trường Mỹ. Một thị trường khá không dễ chiều, nhưng có rất nhiều người gốc Á sinh sống tại đây .
ĐỌC THÊM: HERMÈS: LUXURY BRAND HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI NHƯNG LẠI KHÔNG CÓ BỘ PHẬN MARKETING?
5. Hybrid
Khái niệm
Trong thực tiễn, không phải doanh nghiệp nào cũng đi theo một quy mô cấu trúc thương hiệu duy nhất. Trong quy trình tăng trưởng của mình, những doanh nghiệp không ngừng đổi khác, cải tổ để tương thích hơn với thiên nhiên và môi trường tăng trưởng, cạnh tranh đối đầu chung, do đó quy mô cấu trúc thương hiệu cũng có sự biến hóa theo thời hạn . Một số doanh nghiệp lựa chọn sử dụng kế hoạch hạng mục thương hiệu hỗn hợp để đa dạng hóa hơn những loại sản phẩm của mình cũng như kịp thời đưa ra những kế hoạch tăng trưởng tương thích. Mô hình Hybrid từ đó sinh ra . Hybrid là sự phối hợp linh động nên những thương hiệu phụ hoàn toàn có thể độc lập hoặc gắn liền với thương hiệu chính. Một ví dụ là Amazon với những thương hiệu con như IMDB [ thuộc House of brands ], Amazon Prime [ Sub-brand ] và A9 [ Endorsed brand ] .
Mô hình Hybrid của The Walt Disney Company và Marriott
Ưu điểm
Mô hình Hybrid tận dụng được cả ưu điểm của những loại quy mô, từ đó lựa chọn ra những hướng đi tương thích nhất cũng như có kế hoạch tương thích nhằm mục đích giảm thiểu rủi ro đáng tiếc. Hybrid vừa có lợi thế về mặt nhận diện giúp tiết kiệm chi phí ngân sách sales và marketing vừa không bị ảnh hưởng tác động tới thương hiệu chính khi những sub-brands gặp rủi ro đáng tiếc về chất lượng loại sản phẩm .
Nhược điểm
Tuy có lợi thế khá lớn nhưng việc quản trị hạng mục thương hiệu phức tạp hơn, ngân sách góp vốn đầu tư và quản trị cao hơn. Đôi khi một số ít người mua không nhận thấy được sự liên kết giữa thương hiệu chính và những công ty con tăng trưởng trọn vẹn độc lập .
Mô hình Hybrid của Suntory Pepsico
Một số doanh nghiệp sử dụng quy mô Hybrid như Coca-Cola, Amazon, Pepsi-Co, The Walt Disney Company, Marriott …. Điển hình là Pepsi-Co, có lẽ rằng để tích hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. Pepsi-Co độc lạ với Coca-Cola, họ nhắm tới cả thị trường tương quan, cung ứng những thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos, .. Mô hình Hybrid của Pepsi-Co đã mang đến hiệu suất cao rõ ràng khi những thương hiệu như Lays, Doritos đều có sức ảnh hưởng tác động lớn trên thị trường .
Tổng kết
Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải tìm cho mình một mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp. Mỗi mô hình cấu trúc đều có những đặc điểm, ưu nhược điểm khác nhau để doanh nghiệp có thể lựa chọn phù hợp với định hướng quản lý và phát triển của mình.
Như những bạn đã cùng tìm hiểu và khám phá, nếu chỉ nhìn vào cách đặt tên thương hiệu của những doanh nghiệp, tất cả chúng ta sẽ rất dễ bị nhầm lẫn và hiểu sai về những khái niệm này. Do đó, để hiểu rõ về cấu trúc thương hiệu, tất cả chúng ta cần nhìn sâu hơn vào kế hoạch tăng trưởng của doanh nghiệp, liên tục đặt ra những câu hỏi ‘ tại sao ’ để hiểu hơn về cách quản lý và vận hành của họ .
Chiến lược cũng có sự biến hóa, nhất là khi thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu giữa những doanh nghiệp ngày càng trở nên nóng bức, vì thế nếu thời điểm ngày hôm nay bạn thấy những điều Cam san sẻ còn chưa hài hòa và hợp lý, hãy nói với chúng mình, Cam và bạn sẽ cùng nhau nhìn lại để có được cái nhìn khách quan và mới mẻ và lạ mắt nhất !
Người viết: Thanh Tú