Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch

Nghiên cứu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu các quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm đối tượng khách hàng này. Ngoài ra Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ còn định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện hành vi trao đổi.

Vai trò cùa Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp

Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà còn chú trọng tới việc nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng để có những hiểu biết sâu hơn về khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp quan tâm tới điều này để tìm hiểu động cơ, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp doanh ngiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nắm bắt được thị hiếu để từ đó đưa ra được những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, tận dụng tốt những cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu của khách hàng hơn. Đây là lợi thế đối với các doanh nghiệp trong việc tung ra các sản phẩm, dịch vụ hướng tới việc chinh phục những khách hàng ngày càng khó tính  cũng như để nâng cao vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Phương thức Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng

Dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, nghiên cứu theo các bước sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường

Trước khi nghiên cứu sâu nhu cầu và hành vi của khách hàng, cần thực hiện phân khúc thị trường – chia khách hàng thành những nhóm đối tượng có các đặc điểm chung khác nhau. Căn cứ để phân loại có thể dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, sở thích, cá tính …

Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hành vi người dùng

Tổng hợp những thông tin từ phân khúc thị trường từ đó xác định giá trị cốt lõi trong từng phân khúc khách hàng. Xác định điều gì là quan trọng với nhóm đối tượng này. Họ dễ bị tác động bởi những yếu tố nào. Từ đó phân tích các yếu tố mối trường tác động tới hành vi của người tiêu dùng

Bước 3: Tổng hợp và phân tích nhu cầu, hành vi khách hàng, nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng và các xu hướng thịnh thành

Phân tích và tổng hợp thông tin chính xác về thái độ và hành vi khách hàng trong từng phân khúc. Kết hợp với các thông tin có được từ bước 1 và 2 nghiên cứu sâu về trải nghiệm khách hàng và các xu đang thịnh hành. Đồng thời tìm hiểu những khó khăn/thách thức/trở ngại nếu có trong mỗi phân khúc khách hàng khác nhau. Đặc biệt với nhóm khách hàng đích hoặc tiềm năng, tìm hiểu kỹ những đặc điểm đặc biệt/khác biệt trong hành vi tiêu dùng của họ.

Bước 4: Phân tích kênh phân phối và truyền thông marketing

Sau khi đã xác định được những yếu tố nổi bật trong nhu cầu và hành vi khách hàng, nhà nghiên cứu chọn ra kênh truyền thông, phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng, cá nhân hóa thương hiệu đến đối tượng tiềm năng, xử lý các trở ngại để dẫn dắt họ đến với con đường trung thành với sản phẩm qua từng bước trong hành trình mua hàng và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Đọc thêm: Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt nam, Quý 1 – 2020

Đại dịch Covid-19 “tai nạn” hay “cơ hội – sự khởi đầu mới

Có liên quan

Nghiên cứu thị trường du lịch được tiến hành nhằm thỏa mãn các nhu cầu của những người quyết định về mặt thông tin. Thế nhưng một quyết định hay lại chủ yếu phụ thuộc vào mặt cẩn thận và khéo léo khi tiến hành việc nghiên cứu nói trên. Vì thế, cần phải có một kế hoạch nghiên cứu.

1. Xác định các mục tiêu, các giả thuyết và các định đề.– Các mục tiêu được chọn lọc qua các sự việc và các định đề phải được biến thành các giả thuyết hiện thực. Người ta kiểm tra các giả thuyết này để loại trừ những giả thuyết sai và xác định những nguyên nhân thực thụ của các sự việc.

Ví dụ, tổ hợp khách sạn quốc tế muốn mở một khách sạn loại sang trọng tại một nước đang phát triển có nền kinh tế tăng trưởng mạnh. Người ta giả định rằng một sự ổn định chính trị nào đó sẽ kéo dài trong thời gian khấu hao vốn đầu tư, rằng sự tăng trưởng sẽ tạo điều kiện thuận lợi để các chính khách và thương gia tới nhiều hơn. Vì thế, người ta có thể đặt ra một số câu hỏi cho những người nghiên cứu thị trường:

–  Theo nhu cầu trong nước và quốc tế, khách sạn này sẽ có tầm cỡ thế nào?

–         Mức giá thích hợp nhất của các phòng là bao nhiêu?

–         Liệu thu nhập dự tính của khách sạn này có thể đạt được mức lãi thỏa đáng không?

Để xác định các giả thuyết trên, chắc chắn là người ta phải sử dụng đến trực giác và sự nhạy bén, ngoài ra càng ngày càng phải sử dụng các kỹ thuật và phương pháp sáng tạo như phát hiện cái mới (brain-storming), các phương pháp loại suy (dựa trên sự giống nhau) và phản đề (sự trái ngược nhau) hoặc về tính bất ngờ.

1. Đề cương điều tra. – Nghiên cứu thị trường cho phép thu được các thông tin hoặc về số lượng hay định lượng hoặc chất lượng. Cần nhất là các thông tin mang  tính chất định lượng. Vì khó có thể làm thống kê đầy đủ số người có thể nằm trong thị trường du lịch của một công ty hoặc một tổ chức, nên phải thực hiện thăm dò dư luận.

Khi lập ra một đề cương thăm dò, thường có bốn câu hỏi được đặt ra:

– Cần phỏng vấn ai?

– Lấy mẫu theo tầm mức nào?

– Sẽ cần dùng phương pháp lấy mẫu nào?

– Phỏng vấn họ thế nào? (Nghĩa là dùng các kỹ thuật điều tra nào?)

Lợi ích của marketing du lịch chủ yếu là tìm ra các kỹ thuật điều tra với các điểm như sau:

1. a) Điều tra qua điện thoại là phương pháp đơn giản nhất và nhanh nhất. Phương pháp này có lợi thế là tỷ lệ trả lời cao. Người điều tra cũng có thể giải thích được một số câu hỏi mà đối tượng chưa hiểu. Những bất tiện cơ bản là gía thành cao, một cú điện thoại có thể gây nghi ngờ và không phải ai cũng có điện thoại, trừ ở các nước rất phát triển.
2. b) Điều tra qua thư tín có thể lấy được rất nhiều mẫu khách. Ngoài việc phải chuẩn bị các câu hỏi thật rõ ràng, còn phải gửi kèm một thư giải thích và cảm ơn với một “dấu hiệu” con người (như chữ ký tay của điều tra viên), và một phong bì dán tem có ghi sẵn địa chỉ của cơ quan tiến hành điều tra. Đáng tiếc là tỷ lệ trả lời rất hiếm khi vượt quá 40% và đôi khi cần phải xem xét lại về giá trị của các câu trả lời.
3. c) Gặp gỡ cá nhân thường thu được rất nhiều thông tin. Người phỏng vấn có thể giải thích rõ một số câu hỏi, ngay cả những câu phức tạp nhất: Tỷ lệ trả lời cao và thể loại kỹ thuật này cho phép điều tra viên quan sát trực tiếp để phân loại dễ dàng trình độ văn hóa-xã hội của những người trả lời. Phương pháp này tốn kém và đòi hỏi phải tăng cường kế hoạch hóa về kỹ thuật và hành chính. Sau hết còn phải có được những điều tra viên có trình độ và đáng tin cậy.
4. d) Cho người đi phân phát các câu hỏi là một kiểu thỏa hiệp giữa phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua thư tín.
5. e) Cách điều tra phỏng vấn định kỳ người tiêu thụ ít được sử dụng trong marketing du lịch. Các đối tượng được chọn theo những mẫu hình cố định, họ được phỏng vấn định kỳ về những cách du lịch của họ. Lợi thế chính của loại hình này là tạo điều kiện dễ dàng cho việc phân tích các xu hướng. Nhưng rất có thể, có những câu trả lời “quanh co”; lâu dần, kiểu điều tra phỏng vấn định kỳ này có thể kém tính tiêu biểu. Gía thành đôi khi quá đắt so với tác dụng.
6. f) Điều tra thị trường qua hình thức khảo sát trực tuyến là tổng hợp của tất cả 5 đặc điểm trên, chúng ta có thể tạo ra các câu hỏi khảo sát trực tuyến, gửi đến từng cá nhân thông qua thư tín, mạng xã hội …

Việc lựa chọn kỹ thuật phỏng vấn nào phụ thuộc vào một hay một số vấn đề được đặt ra. Vì vậy, để phát triển du lịch bằng tàu biển, Bermingham đã tiến hành chọn từ bốn yếu tố: mô tả thị trường của một vùng đã định, đánh giá khả năng chấp nhận sản phẩm, đánh giá mức độ cạnh tranh, khả năng kế hoạch hóa những thứ sẽ trang bị.

Để mô tả thị trường, người ta tiến hành một cuộc kiểm tra các thống kê về lưu lượng du lịch trong vùng, một cuộc gặp gỡ một số đại lý du lịch vá phát phiếu câu hỏi cho 1.300 khách du lịch tàu biển trong 9 tháng cuối năm. Muốn đánh giá khả năng, chấp nhận sản phẩm người ta tiến hành điều tra trực tiếp ngay trên tàu biển, ở đó khách du lịch có thể trả lời tại chỗ về chất lượng đã nói trên; ngoài ra, trường hợp này có lợi thế là khách du lịch đã lên tàu thì có thoái mái thời gian để trả lời phiếu có nhiều câu hỏi. Muốn đánh giá mức độ cạnh tranh, người ta kiểm tra các bảng thống kê và gặp gỡ các đại lý du lịch.

1. Các chiến lược điều tra. – Các chiến lược này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố. Chẳng hạn, một cuộc điều tra bằng điện thoại cần gồm một vài câu hỏi đơn giản và cụ thể đặt ra cho một số giới hạn khách du lịch trong từng thành phố, những khách này là mẫu của những nguồn thông báo chính về du lịch thể thao mùa đông. Trong các cuộc gặp gỡ cá nhân, cần phải có cả câu hỏi mở lẫn câu hỏi đóng và phải được thực hiện với hai mẫu đối tượng, ví dụ như với những khách sắp đi trượt tuyết và với những người vừa đi trượt về.

Lập ra một phiếu câu hỏi là điểm cơ bản của chiến lược này. Để đạt được tỷ lệ trả lời cao nhất, cần phải hành động khéo léo và có trực giác, chọn các câu hỏi đơn giản, không quá dài, làm thế nào gây được sự chú ý của người được hỏi và làm cho người này tin tưởng. Hình thức là rất quan trọng. Cũng cần đặc biệt cẩn thận khi sắp xếp thứ tự các câu hỏi.

Đúng là nhìn chung, mọi người đều thích nói về những ngày nghỉ của mình, những ngày nghỉ đã qua và những ngày nghỉ họ đang mong muốn. Song, khi phỏng vấn các chuyên gia của ngành du lịch, thì lập tức điều này trở nên chẳng kém khó khăn so với các hoạt động khác về công nghiệp và thương mại.

Việc kiểm tra trước cho phép đảm bảo phiếu câu hỏi là chuẩn, giúp phát hiện ra các câu hỏi vụng về, tối nghĩa hoặc những câu hỏi không đem lại các kết quả tốt (ví dụ như những câu hỏi mà hầu như tất cả mời người đều sẽ trả lời một kiểu như nhau).

1. Lịch, kiểm tra và thời giá
2. A) Lịch nghiên cứu. – Nên đặt ra các thời hạn cho việc hoàn thành nghiên cứu thị trường, bởi vì kế hoạch marketing được thảo ra mỗi năm một lần và thường phải sẵn sàng vào tháng 12. Có thời hạn nghiệm thu việc nghiên cứu và các thời hạn trung gian. Hơn nữa, cần phải biết phân biệt giữa thời gian thực tế và thời gian dành cho việc nghiên cứu. Nếu phải kết thúc việc khảo sát thị trường trong một thời gian rất ngắn thì chẳng hạn người ta có thể tăng số người đi điều tra, song đối với các nhiệm vụ khác thì không thể làm như vậy được.

Vì thế, khi kế hoạch hóa việc nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phân biệt các giai đoạn nghiên cứu sẽ được xử lý theo thứ tự thời gian với các giai đoạn có thể được xử lý cùng một lúc; từ đó càng ngày người ta càng sử dụng nhiều đến nghiên cứu thực hành và các phương pháp theo kiểu đường tới hạn: CPM (Crtical path method).

1. B) Tầm quan trọng của việc kiểm tra.- Dù một tổ chức du lịch có tiến hành nghiên cứu thị trường bằng nhóm nghiên cứu của chính mình hay với sự trợ giúp của các cố vấn bên ngoài thì việc kiểm tra bao giờ cũng và điều cần thiết, không chỉ để bảo đảm, rằng việc nghiên cứu đem lại những thông tin tối ưu mà còn để cho các thông tin đó có độ chính xác cao nhất và với giá rẻ nhất.
2. a) Những kiểm tra bước đầu và việc chọn lựa các nhà nghiên cứu. – Ở đây bắt đầu xuất hiện một số yếu tố như thời giá, khả năng chuyên môn của nhóm nghiên cứu, mức độ hiểu biết về một hoặc nhiều thị trường du lịch, và hiểu biết về tổ chức đứng ra yêu cầu việc nghiên cứu.

Thông thường, vì có quy mô nhỏ hoặc vừa phải, tổ chức du lịch phải nhờ tới các cố vấn bên ngoài. Thi tuyển và thương lượng trực tiếp là hai cách chính để chọn cố vấn. Vì thế mà cần lập ra một danh sách càng nhiều càng tốt về những người có năng lực và đặt các tiêu chuẩn chọn lựa, ví dụ như: tiếng tăm của người cố vấn hoặc của văn phòng nghiên cứu của ông ta trong lĩnh vực du lịch hay nghiên cứu thị trường, sự hài lòng của các khách hàng cũ của ông ta, kinh nghiệm đối với các đề án tương tự, cách soạn thảo và cách giới thiệu các dịch vụ.

Mặt khác, Tổ chức Du lịch Thế Giới (OMT) đã lập ra một danh sách các công việc kiểm tra bước đầu cho các thành viên của mình, các cơ quan du lịch quốc gia:

– Tuyển chọn và đặt ra mẫu (xác định đối tượng dân cư và các phương pháp được sử dụng để tìm ra mẫu, có kiểm tra công việc của từng điều tra viên…);

– Soạn phiếu câu hỏi (trong đó gồm thử trước và các hướng dẫn dành cho các thanh tra và điều tra viên…);

– Thanh tra tại hiện trường;

– Điều tra tại hiện trường (quan hệ giữa tổ chức có trách nhiệm điều tra với các nhân viên điều tra; đào tạo điều tra viên, đưa ra các chỉ dẫn để giảm bớt tỷ lệ người không trả lời, thay thế những người trả lời vắng mặt, tiền lương của điều tra viên…);

–  Đánh giá kết quả;

–         Mã hóa các kết quả (hướng dẫn mã hóa và kiểm tra);

–         Có sử dụng thẻ đục lỗ hay không, hệ thống máy văn phòng dùng cho băng đục lỗ (trang bị theo kiểu máy tính điện tử hay máy phân loại…);

–         Đánh giá chung về các điều tra viên, về phân chia công việc, về sắp xếp tổ chức của chính văn phòng đó (cần tự đặt ra các câu hỏi đơn giản như: trang bị vật chất có thể có nhanh không? Liệu nó có bị thất lạc không? Không khí làm việc có tốt không?…).

1. b) Kiểm tra trong khi nghiên cứu cho phép đảm bảo rằng các mục tiêu của việc nghiên cứu vẫn được tiếp tục. Vì thế nên phải có mối liên hệ thường xuyên giữa điều tra viên với người sử dụng. Như vậy, người ta có thể tiếp xúc lại với một số người trong số chọn làm mẫu hoặc đi thực tế cùng với điều tra viên để có thể yên tâm về giá trị của các kết quả.

Việc kiểm tra sau có thể tránh được phần lớn nếu một dự án đã được kiểm tra kỹ trước và trong quá trình thực hiện. Ngoài ra, người ta còn có thể đánh giá kết quả nghiên cứu thị trường bằng cách kiểm tra độ tin cậy của các nguồn thông tin, các cách thức điều tra tại chỗ (đặc biệt kiểm tra tính chất hữu hiệu của các phương tiện nghiên cứu và kiểm tra những sai sót mà các điều tra viên mắc phải).

Sau cùng, bản báo cáo kết thúc phải được đem ra so sánh với các mục tiêu, để xem xem các mục tiêu này có đạt được hay không. Ngoài ra, cần phải đánh giá các kết luận và những lời đề nghị có ích, để quyết định, hoặc có thể, để xác định nhu cầu nghiên cứu trong tương lai. Đối với bản báo cáo này, phải quyết định các chương và các phần phụ lục, các tranh vẽ và biểu đồ cần đưa vào bảng số cần trình bày.

1. c) Giá cả và kinh phí cho một nghiên cứu thị trường. – Bao gồm:

– chi phí về nhân sự, tạm tuyển hay tuyển dụng lâu dài, trả theo phiếu câu hỏi, theo giờ mạn đàm; chi phí cho các họa sĩ, và ban thư ký (ít ra là 70% tổng số);

– chi phí đi lại, điện thoại, télex (5-10%);

– mua sắm dụng cụ, sách vở, tài liệu;

– các dịch vụ được ký kết về tin học, giám định…;

– chi phí tài chính và các chi phí chung (tiền thuê nhà, điện, lau chùi,. . .).

Cũng có một số cách để hạn chế các chi phí cho một nghiên cứu thị trường, ví dụ như tiến hành điều tra đông đảo khách cho hoặc theo yêu cầu của một số hàng. Trong trường hợp này, người ta có thể thỏa mãn được các câu hỏi đặc thù cho khách hàng này hoặc khách háng khác. Khi đó, việc điều tra không còn là bí mật nữa và khó có thể kiểm soát được diễn biến của nó. Cách khác nữa là tăng phần tìm kiếm tư liệu hơn là việc điều tra thực địa, nhưng không khéo thì sẽ dựa trên các dữ kiện sai, vòng vo hoặc lỗi thời.

Càng ngày, người ta càng áp dụng nhiều lối phân tích chi phí-lãi cho một nghiên cứu thị trường ở hai mức độ: mức độ nghiên cứu thị trường và mức độ dự án du lịch. Chính nhờ vào việc nghiên cứu thị trường mà người ta có được các dữ kiện cần thiết cho việc phân tích chi phí-lãi của một dự án du lịch. Còn về các kỹ thuật của việc phân tích này, thì thông dụng nhất là tính toán hiệu suất của vốn đầu tư hoặc cân đối đầu tư và phương pháp về Luồng ngân quỹ hiện hành hóa DCF (Discounted cashflow).