Vì dụ về thị trường tư liệu sản xuất

Còn định nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trường cũng như việc sử dụng nghiên cứu thị trường.

2.1.2 Nghiên cứu thị trường hàng tư liệu sản xuất

Khái niệm và một số đặc điểm của hàng tư liêu sản xuất Khái niệm: thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổchức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.Thị trường hàng tư liệu sản xuất được tạo nên chủ yếu từ các ngành: 1 nông lâm ngư nghiệp; 2 công nghiệp khai khống; 3 cơng nghiệp gia cơngchế biến; 4 xây dựng; 5 giao thông vận tải; 6 thông tin liên lạc; 7 cơng trình cơng cộng; 8 ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; 9 dịch vụ.Một số đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất:Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trường hàng tiêu dùng.Thứ nhất: là thị trường gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng tư liệu sản xuất phục vụ sản xuất.Thứ hai: là thị trường có khối lượng vốn đầu tư và giá trị sản phẩm được chu chuyển lớn.Thứ ba: Về người mua và phương thức mua: - Người mua tư liệu sản xuất với tư cách là các doanh nghiệp sản xuất. Sốngười mua tư liệu sản xuất không đông và phân tán như số người mua hàng tiêu dùng.- Phương thức mua tư liệu sản xuất: thường được giao dịch theo đơn đặt hàng với khối lượng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.Thứ tư: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chun mơn cao của người mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàmlượng khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn. Thứ năm: Mức cầu co giãn thường lớn hơn hàng tiêu dùng.Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, tư liệu sản xuất thường được phân phối theo loại kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua tư liệu sảnxuất2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tư liệu sản xuất 2.2.1Phân đoạn thị trường đối với hàng tư liệu sản xuấtChiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành cơng nếu như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường. Việc phân đoạn thị trườngvà định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệpnào.Phân đoạn thị trường:Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất”. Việc phân đoạn thị trường có ýnghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do sau đây:Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hố, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàngthông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để thực hiện thành cơng đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thịtrường thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.Thứ hai: Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó khơng đòi hỏiphải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với mộtdoanh nghiệp lớn Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phânđoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương.Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khố để cho cung phù hợp với cầu. Phân đoạn thị trường thường thấy được những biến động lớn và đột ngộtcủa nhu cầu thị trường thường mà chúng ta có thể ước đốn để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phụcvụ khách hàng được tốt hơn.Lựa chọn thị trường mục tiêuThị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạtđược những mục tiêu đã định. Sau khi phân tích cơ hội của mình, cơng ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọnthị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mơ chung của thịtrường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Người làm Marketing phải nắm vững phương pháp chính để định lượng được tiềm năng của thị trường vàdự báo nhu cầu có khả năng thanh tốn trong tương lai. Kết quả định lượng và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thịtrường và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trường-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhưng khúc thị trường nào màcơng ty có thể phục vụ tốt nhất.Định vị sản phẩm trên thị trường:Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩmmà người tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủyếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được sản phẩm của doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạnthị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được phục vụ.Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để sao cho trong tâm trí của khách hàng ln mong muốn có được sản phẩm củadoanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v...

kế hoạch trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Đối với những hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán kháchhàng mới nảy ra ý định mua. - Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiệnnhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này khơng suy tính nhiều.- Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc vềcông dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. - Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có nhữngtính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm vừa lựa chọn chúng.- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng khơng hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.Trường hợp này thường là những hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như bảo hiểm...

1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham giakhác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng thành các loại như:- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sảnphẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. - Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quátrình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa 2.1. Nhãn hiệu và cấp bộ phận cấu thànhQuyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong nhữngquyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trênthị trường. Vậy nhãn hiệu hàng hóa là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào?- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa dv của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Như vậy loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thể hiện trên hai phương tiện: khẳng định ai là người bán gốc xuất xứhàng hóa và hàng hóa của họ khác với hàng hóa của người khác như thế nào?Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.- Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc haykiểu chữ đặc thù.... Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng khơng thể đọc được.Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phương tiện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hóa vàquyền tác giả.- Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.- Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệthuật.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phảiquyết định hoạt loạt vấn đề có liên quan đến những nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:- Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệuhàng hóa ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng khơng có nhãnhiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiệndiện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việcquản lý chống làm hàng giả.- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa. Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra.Nhưng đơi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu hàng hóa lại khơng phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:Tung hàng hóa ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất Tung hàng hóa ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gianVừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian 3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm - hàng hóa3.1. Quyết định về bao gói Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếpvới sản phẩm, lới bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao gói.Ngày nay bao gói trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngàycàng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu; bốnlà, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.- Quyết định về các thơng tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói vàđưa chúng như thế nào? Thơng thường những thơng tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:Thơng tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì? Thơng tin về phẩm chất hàng hóaThơng tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụngThơng tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ. Các thơng tin do luật định.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năngcơng ty có thể cung cấp gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. 4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa4.1. Định nghĩa về chủng loại hàng hóa Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán hàng cung do cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá.4.2. Quyết định về bề rộng cảu chủng loại hàng hóa Các cơng ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủhay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cảnhững hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của cơng ty nhưthế nào, thì hiện tại cơng ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề nàycơng ty có hai hướng lựa chọn.Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng cách thức như sau:- Phát triển hướng xuống dưới - Phát triển hướng lên trên- Phát triển theo cả hai hướng trên Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bềrộng mà cơng ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mụcđích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 5.1. Khái quát về sản phẩm mới