Review sách tứ đại quyền lực

Ngay sau khi mua một chiếc IPhone tại cửa hàng bóng bẩy bằng kính của Apple, có phải bạn sẽ ngay lập tức cài đặt vào máy mình ứng dụng Facebook? Rồi cũng với chiếc IPhone đó, bạn sẽ tra cứu những thông tin về sản phẩm mà mình cần trên Google rồi đặt mua chúng tại trang web bán lẻ lớn nhất thế giới Amazon. Apple, Facebook, Google và Amazon – bộ bốn chàng kỵ binh thời đại công nghệ số này về cơ bản đã len lỏi vào cuộc sống của chúng ta rồi thống trị chúng theo những cách tưởng chừng giản đơn nhưng thực chất, họ chính là những bậc thầy trong việc nắm bắt tâm lý và tạo ra những “ảo mộng” cho người dùng. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể phủ nhận được những điều họ đã làm cho thế giới này : bộ bốn đại gia này đã đóng góp một giá trị khổng lồ lên tới 2,3 ngàn tỷ đô-la Mỹ; hàng trăm ngàn người đã an cư lạc nghiệp nhờ những chính sách của họ. Tất cả những điều đó đều đúng và được lặp lại không ngừng nghỉ trên trang nhất các tờ báo, hội nghị, các trường đại học và ngay cả ở những phiên điều trần của chính phủ. Bộ bốn chàng lính kỵ binh đã bước vào cuộc sống của chúng ta và đáp ứng mọi nhu cầu chúng ta cần : từ kết nối tới khoe mẽ, từ những sản phẩm gia dụng cho tới những thông tin bạt ngàn mà chúng ta có lẽ chưa bao giờ nghĩ tới sẽ cần tới. Với chúng ta, họ chính là một tượng đài, là sự biểu trưng cho cuộc sống hiện đại trong thế kỉ 21. Trong “The Four” – cuốn sách nằm trong danh sách bán chạy hàng đầu của New York Times – cuốn sách sẽ phá vỡ những ảo mộng của chúng ta, khiến chúng ta bàng hoàng nhận ra sự thật đằng sau những lợi ích mà ta vẫn thường ngộ nhận rằng chúng “hoàn toàn miễn phí”. Scott Galloway, tác giả của cuốn sách, đã bước đến và vạch trần những chiếc mặt nạ dát vàng mà họ mang. Chỉ với hơn 250 trang sách, tác giả đã xoá tan màn sương mù, làm sáng tỏ bí quyết mà những công ty trên áp dụng để tạo dựng lên hình ảnh

“ Săn bắt và hái lượm là hành vi thích nghi đầu tiên và thành công nhất của loài người, chiếm đến 90% lịch sử nhân loại”. Nói một cách đơn giản và dễ hiểu hơn, việc đi siêu thị, chọn lựa thức ăn – các hành động cầm, nắm hay đơn giản là những lựa chọn trong việc chi tiêu hằng ngày, tất cả cơ bản đều dựa trên hành vi “săn bắt và hái lượm”. Amazon và Jeff Bezos đã dựa vào hành vi này để lấy đà bước những bước đầu tiên trong quá trình bành trướng của mình và đây có lẽ là một trong những bài học quý giá nhất ta có thể rút ra khi ta nhìn vào họ.

Bắt đầu với Internet, Amazon hiểu Internet hiển nhiên là địa điểm mua bán thuận tiện nhất cho tới thời điểm hiện tại khi chỉ cần một cú click chuột, chúng ta sẵn sàng có những gì chúng ta muốn. Họ tiếp tục thiết lập những dịch vụ như đổi trả hàng trong vòng 7 ngày để thoả mãn nhu cầu “cầm nắm” của loài người, đồng thời xây dựng một hệ thống hạ tầng dịch vụ hậu cần mạnh mẽ nhất trong lịch sử để thuận tiện cho việc trao trả hàng hoá mà không tốn nhiều chi phí. Điều thú vị là, họ không hoạt động độc tôn trên Internet, họ tạo một chiến lược vô cùng thông minh bằng cách kết hợp cả hai phương thức bán hàng, Amazon hiểu rằng : Thương mại điện tử đơn thuần sẽ không hiệu quả, không sinh sôi nảy nở được và không phát triển dài hạn được. Sự đa kênh linh hoạt, vốn là một điều đáng học hỏi, đã khiến Amazon gần như đã thống trị trong thời kỳ bán lẻ này.

Có một bài học về cách thiết lập và đảm bảo duy trì sự “trung thành” của khách hàng rất hay từ Amazon, đó chính là Amazon Prime. Cách khách hàng thường không có tâm lý gắn bó lâu dài với một nhãn hàng cố định, họ thường thay đổi sau một vài năm, thậm chí là một vài tháng vì tâm lý thích đổi mới. Chúng ta có thể đang sử dụng Shopee, nhưng sẽ sẵn sàng di chuyển sang Lazada hay một sàn thương mại điện tử nào đó có nhiều tiện ích hơn. Hiểu được tâm lý này của khách hàng, Amazon đã tạo ra Amazon Prime – câu lạc bộ thành viên Amazon có trả phí với những mức ưu đãi hấp dẫn chỉ có riêng tại đây. Kết quả cho thấy, khách hàng thành viên đem lại doanh số định kì

140% cao hơn doanh số của những khách hàng không phải thành viên. Đây quả là một chiến lược ràng buộc thông minh và mang lại lợi nhuận đều đặn cho Amazon.

Có một cách thức mở rộng khá thú vị tại Amazon đó chính là sự thu mua thông minh lại các công ty nhỏ khác. Chúng ta có thể đề cập tới những thương vụ bạc tỉ của Amazon với thương hiệu Whole Foods (2017) và hãng phim MGM (2021). Chính nhờ những thương vụ này, Amazon Fresh và Amazon Prime Video ngày càng được mở rộng và Amazon càng “tha hồ” được “lấn sân” sang các lĩnh vực khác như thực phẩm hay phim ảnh.

Apple

Cũng giống như Amazon, Apple cũng đã có những bước nắm bắt tâm lý khách hàng để đạt tới đỉnh cao như hiện tại. Vậy, tâm lý của phần đông khách hàng mà Apple đã "nắm thóp" là gì vậy?

Trước khi áp dụng triết lý khan hiếm vào những mặt hàng của mình để tạo ra một cuộc "so găng" về lợi nhuận và sự uy tín, Apple đã từng tập trung vào kiến trúc máy tính dưới bàn tay khéo léo của Steve Wozniak. Vào thời gian đó, có thể nói Apple đã chiếm "phần đầu" của người tiêu dùng - đa số những người thích Apple đều là những tay chơi yêu công nghệ. Thế nhưng, với sự phát triển vượt bậc, sự phổ biến của những chiếc máy tính Windows chạy chip Intel tại thời điểm những năm 1980, Apple chính thức bị chiếm mất "phần đầu". Steven Job đã đề xuất một kế hoạch mới, một bước ngoặt tạo ra chính thương Apple hiện tại, kế hoạch này chủ yếu tập trung vào "phần trái tim" của người tiêu dùng thay vì "phần đầu".

Phi vụ lột xác đó bắt đầu từ một chiếc hộp màu trắng xinh xắn - một chiếc Ipod cùng chiếc logo táo khuyết có thể dễ dàng mang theo mọi lúc mọi nơi, đáp ứng được nhu cầu "khoe khoang" sự thành đạt của người dùng. Giờ đây người ta mang theo Ipod như một loại trang sức bên mình, không giống như

thế kỉ 22, Apple vẫn sẽ còn tồn tại và giữ nguyên vị trí của mình trên thương trường công nghệ.

Cuối cùng, sự khan hiếm giả tạo hay việc tạo ra tình trạng siêu khan hiếm chính là một trong những bí quyết thành công không thể không nhắc đến của Apple. Họ đã tạo ra tâm lý chỉ 1% những người trên thế giới có trong tay những sản phẩm của họ khiến nhiều khách hàng điên cuồng sống chết để sở hữu những sản phẩm mới ra mắt. Ly cocktail giữa chi phí sản xuất thấp và bán giá cao ngất ngưởng đã đặt Apple kế bên đống tiền mặt kếch xù, cao hơn GDP của Đan Mạch, nhiều hơn thị trường chứng khoán Nga và nhỉnh hơn vốn hoá thị trường của Boeing, Airbus và Nike cộng lại. Rõ ràng chúng ta không thể phủ nhận sự thành công của thương hiệu xa xỉ này.

Facebook

"it's the gradual, slight, imperceptible change in your own behavior and perception that's the product."

Chúng ta sẽ đi tới ứng dụng yêu thích của nhiều người, nơi mà họ dành ít nhất 1 tiếng đồng hồ mỗi ngày để thoả sức ấn “like” và kết nối cùng bạn bè. Tới phiên của mình, Facebook đã áp dụng tâm lý mong muốn được kết nối và yêu thương lên những sản phẩm của mình, tạo ra một nền tảng xã hội khổng lồ với hơn 2 tỷ người dùng. Điều chúng ta lo ngại nhất về Facebook cũng chính là điều chúng ta cho họ thấy mỗi ngày : những thông tin cá nhân, hình ảnh và cảm xúc của chúng ta đối với các thông tin khác. Quả thật, “cơn ác mộng của một luật sư về quyền riêng tư lại là cõi niết bàn của một nhà tiếp thị”, chúng ta trao cho Facebook những thông tin về mình và mong muốn họ sẽ sử dụng chúng vào những mục đích tốt đẹp. Những phi vụ như Pizza Gate hay “Cocaine can kills COVID” cũng là hồi chuông cảnh báo chúng ta nên cẩn thận với cách thức hoạt động của các nền tảng truyền thông. Ngoài những tranh cãi liên quan đến quyền riêng tư, công ty mơ ước của hàng trăm ngàn nhân viên này còn có những điểm tốt chúng ta đáng học hỏi.

Một trong số đó là khả năng sáng tạo và khai tử những tính năng ngay khi chúng không còn phù hợp. Facebook đã sáng tạo ra Instagram để cạnh tranh lại với Snapchat, điều này quả thực kì diệu khi xuất phát điểm của Instagram chỉ gồm 19 nhân viên với giá trị mua lại là 1 tỉ đô. Mặt khác, ngay khi những tính năng được người dùng phản ánh không tốt, Facebook sẽ lập tức khai tử chúng. Điều này thể hiện sự lắng nghe và trân trọng những phản hồi của người dùng. Ngoài ra, với việc kết hợp trí thông minh Al, Facebook cũng đưa ra cho chúng ta nhiều bài học về “tự động hoá” sản phẩm của mình. Trí thông minh nhân tạo được cho là phần nào không phù hợp phần khi áp dụng vào các cộng đồng con người. Sau nhiều điều chỉnh và thay đổi nhân sự, Facebook đã tiếp nhận những phản ánh đó. Nhưng đó cũng là một kinh nghiệm, bài học cho những công ty truyền thông lớn muốn áp đặt hệ thống Al vào sản phẩm hoặc nền tảng của mình.

Google

Nhân vật cuối cùng mà chúng ta vẫn thường nhắc đến như “ông tiên thời hiện đại” không ai khác chính là Google. Vậy yếu tố tâm lý nào của chúng ta đã bị Google nắm thóp, y như ba ông trùm còn lại đã làm? Câu trả lời đơn giản đó chính là sự mê muội kiến thức và bản năng tò mò. Google có thể trả lời tất cả những câu hỏi, xoá tan đi những âu lo của chúng ta trong cuộc sống. Bài học lớn nhất từ Google có lẽ chính là cách xây dựng hình ảnh thương hiệu. Chỉ với một cái tên “ngáo ộp” (theo tác giả) cùng thanh công cụ sơ sài và thi thoảng là những doodles mang tính chất phi thương mại, Google đã trở thành một “ông Bụt” thân thiện, dễ tiếp cận ngay cả cho những người mới sử dụng Internet. Chỉ khi họ có tâm lý thoải mái, những câu hỏi của họ mới chính thức được “hỏi”. Đó chính là sự tạo dựng hình ảnh hết sức thông minh từ Google. Đằng sau hình ảnh đó là một chiến lược đầy tham vọng : sắp xếp lại toàn bộ thông tin của thế giới. Rõ ràng chúng ta chỉ thấy những gì Google muốn chúng ta thấy và ngược lại. Có lẽ đây chính là bài học về việc chọn lọc thông