Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above. --> MỤC LỤCCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 2I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu............................................................................21.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................................21.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu.......................................................................................31.3. Phân loại thương hiệu .................................................................................................41.4. Vai trò của thương hiệu................................................................................................5II. Xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................................................82.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.............................................................82.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu..............................................................92.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu......................................................92.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp.......................................122.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.................................................................122.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối......................................................................132.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp..........................................................................142.2.3. Bảo vệ thương hiệu.................................................................................................152.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu..............................................................152.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu.........................................................162.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng................................................................18CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM.......................................................................................................................21I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam......................................................................21I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam............................................................21I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam...................................231II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam................................26II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam ..............................26II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam............................................................27II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường.........................27II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng........................................................27II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới....................................27II.3. Bảo vệ thương hiệu................................................................................................28CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM..........................................................29I. Những vấn đề còn tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................29I.1. Những điểm mạnh....................................................................................................29I.2. Những điểm yếu.......................................................................................................29II. Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu Việt Nam.........................................................................................................30II.1. Thiết lập chương trình quốc gia xây dựng thương hiệu cho lúa gạo Việt Nam..........30II.2. Đặt tên thương hiệu,thiết kế logo hấp dẫn.................................................................30II.3. Nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu..........................................................................31II.4. Hướng dẫn nông dân sản xuất lúa xuất khẩu.............................................................31II.5. Đảm bảo chất lượng gạo thu mua và chế biến...........................................................312II.6. Các doanh nghiệp tích cực thực hiện marketing,PR sản phẩm ra các thị trường mục tiêu ..................................................................................................32II.7. Tạo mối liên kết bền vững giữa bốn nhà ( Nhà nước – nhà khoa học – nhà nông – nhà doanh nghiệp)...........................................................................................................32II.8. Thực hiện tốt công tác điều hành xuất khẩu gạo........................................................323LỜI MỞ ĐẦUViệt Nam là một trong những trung tâm lúa nước của thế giới, Việt Nam có một nền văn hóa lúa nước đáng tự hào. Hơn thế, ấn tượng mạnh mẽ với thế giới là cuộc cách mạng xanh được tiến hành gần hai thập kỷ qua đã đưa nước ta từ một nước thiếu hơn 1 triệu tấn lương thực mỗi năm, thường xuyên phải nhập khẩu gạo để trở thành một nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu gạo, chỉ sau Thái Lan. Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hàng triệu tấn gạo, thu về hàng tỷ USD. Gạo đã trở thành mặt hàng chủ lực trong các mặt hàng nông sản và là một trong những mặt hàng có kim nghạch xuất khẩu cao trong cán cân thương mại. Tuy vây, việc xuất khẩu gạo vẫn còn rất nhiều rất nhiều hạn chế, một phần nguyên nhân là do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu kém. Trong bài viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Minh Ngọc em xin mạnh dạn chỉ ra những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục. Nhưng do khả năng còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thấy cô cùng các bạn chân thành góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn. 4CHƯƠNG ICƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUI.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu. Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.5- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình , có khả năng nhận biết như tên gọi , logo , khẩu hiệu , đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định .Thông thường, thương hiệu bao gồm các yếu tố sau:- Tên thương hiệu- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)- Nhạc hiệu- Câu khẩu hiệu (slogan)- Bao bì và các yếu tố khác Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:6-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược xây dựng thương hiệu.- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm nhìn thương hiệu.- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.1.3. Phân loại thương hiệu Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia.- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, [email protected] - Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệuchung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, [email protected] đều mang Page 2
|