Cách định vị và xác định thị trường mục tiêu
|
Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Như vậy doanh nghiệp cần phải sử dụng các nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Khái niệmĐịnh vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Quá trình định vị Một số doanh nghiệp cho rằng có thể dễ dàng chọn lựa chiến lược định vị để xác lập một vị trí và hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn một doanh nghiệp được biết đến với chất lượng sản phẩm tốt trong một đoạn thị trường thì họ tiếp tục định vị này trong một đoạn thị trường khác. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng có thể định vị tương tự, do đó chiến lược định vị của họ sẽ không cao. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận trước khi lựa chọn chiến lược định vị phù hợp. Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: Phân tích tình hình Phân tích khách hàng: thu thập chi tiết về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm( giá cả, đặc tính, chất lượng..), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào. Đây chính là các thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp lựa chọn những yếu tố đưa vào định vị và phương thức truyền thông thích hợp tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu. Phân tích đối thủ cạnh tranh: các thông tin của đối thủ cạnh tranh như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà đối thủ cạnh tranh đang thực hiện trên thị trường, đồng thời phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của họ. Phân tích doanh nghiệp: phân tích kỹ mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định những điểm mạnh và điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Lập bản đồ định vị Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, người làm marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng, doanh nghiệp có thể xác lập được một vị thế cạnh tranh mới hoặc cạnh tranh với những nhãn hiệu khác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số lợi thế cạnh tranh sau: Khác biệt sản phẩm: đây là nền tảng đầu tiên, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Việc này cho phép doanh nghiệp tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng. Công ty có thể thực hiện bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Khác biệt bằng dịch vụ: trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Việc tạo khác biệt cho dịch vụ của một công ty bằng các dịch vụ kèm theo sản phẩm như: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện cho khách hàng, tư vấn miễn phí Khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiệu. Người ta tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với những thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Khác biệt về nhân sự: các doanh nghiệp có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có các đặc điểm sau: năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp. Lựa chọn chiến lược định vị Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của mình. Dưới đây là một số chiến lược định vị mà doanh nghiệp có thể lựa chọn: Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm đến các đặc trưng, lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi sử dụng. Chẳng hạn đó là độ bền, giá cả phải chăngMuốn định vị theo kiểu này các doanh nghiệp phải hiểu được những lợi ích mà người tiêu dùng mong có được khi tiêu dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính. Trong trường hợp này người ta gắn cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng sản phẩm đó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng về một sản phẩm nào đó. Định vị theo đối thủ cạnh tranh: theo kiểu định vị này, vị trí của sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần có những năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối với các đối thủ cạnh tranh. Định vị theo chất lượng, giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty mình. Từ hai biến chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau: + Giá thấp chất lượng thấp. + Giá thấp chất lượng cao. + Giá cao chất lượng thấp. Thông thường giá thấp đi với chất lượng thấp, giá cao đi với chất lượng cao. Nhưng nếu doanh nghiệp có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao. |
