-->
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG---------------NGUYỄN THỊ THỦY TIÊNNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONECỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀNTHÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNHChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số : 60.34.01.02TÓM TẮTLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHĐà Nẵng – Năm 2016Công trình được hoàn thành tạiĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGNgười hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚIPhản biện 1: TS. Võ Quang TríPhản biện 2: TS. Nguyễn Đình HuỳnhLuận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày10 tháng 01 năm 2016* Có thể tìm hiểu luận văn tại:Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà NẵngTrung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng1MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiThời gian gần đây, sự phát triển không ngừng của các thiết bịdi động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhàcung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chứcnăng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Vàhiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điệnthoại thông minh [smartphone].Thị trường smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trườngthành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệtvới sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trênthế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,... Với một số lượngkhổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọnsản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phốlớn nhưng diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ởđây khá sôi động, không kém các thành phố lớn khác. Thành phốĐồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiềuchọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đềtài này nhưng lại ở các thị trường lớn nên không thể áp dụng kết quảnghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone ở thành phốĐồng Hới, tỉnh Quảng Bình.Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy đượcnhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàngtại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầukhách hàng.Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên2cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của ngườitiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”.2. Mục tiêu nghiên cứu- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua củangười tiêu dùng. Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợpcho đề tài.- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm racác nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng.- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản lý cóthể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thịtrường tiêu thụ smartphone của công ty.3. Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứuĐối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua smartphone.Phạm vi nghiên cứu:-Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từnghoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới.-Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015đến tháng 11 năm 2015.4. Phƣơng pháp nghiên cứuNghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp địnhtính với việc trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trựctiếp với 15 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tácđộng đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biếnkhông cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xâydựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo.3Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượngbằng việc phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thôngtin từ phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thậpđược xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu đểkiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.5. Bố cục nghiên cứuNgoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảothì luận văn gồm có 4 chương:- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định muacủa người tiêu dùng.- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu- Chương 3: Kết quả nghiên cứu- Chương 4: Hàm ý chính sách6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tốđến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm,thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội. Ý nghĩa thực tiễn:+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt đượcnhững nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩmsmartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lượcnhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnhtranh với các công ty khác.+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơsở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu4CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊUDÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG1.1.1. Khái niệmViệc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩalà “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đitheo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặcdịch vụ cần được đáp ứng” [Du Plessis et al., 1991, p.11].1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùngTiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua cácgiai đoạn sau đây:NhậnTìmĐánhQuyếtHànhbiếtkiếmgiá cácđịnhvi saunhuthônglựamuakhicầutinchọnhàngmuaHình 1.1. Quá trình quyết định mua[Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p..220 – 229]a. Nhận biết nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thứcđược nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thíchbên trong [như đói, khát, yêu,..] và kích thích bên ngoài [như môitrường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing].b. Tìm kiếm thông tinKhi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành độngcơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trìnhtìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm5kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng.Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xãhội, marketing và những nguồn khác.c. Đánh giá các phương án lựa chọnTrước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lýthông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theomột số tiêu chuẩn quan trọng.d. Quyết định mua hàngSau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối vớinhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết địnhmua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khingười tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của nhữngngười khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.e. Hành vi sau muaSau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đápứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hàilòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầuhoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khóchịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùngnhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó vớingười khác.1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàngHành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định muacủa người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của kháchhàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trong môhình hành vi người tiêu dùng.Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnhhưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn6hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketinghỗn hợp.Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa,tầng lớp xã hội quyết định cơ bản tới hành vi của một người.Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vaitrò và địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định muahàng của người tiêu dùng.Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳsống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các độngcơ, nhu cầu tiêu dùng.Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, trithức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người.Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giácả, xúc tiến và phân phối.1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦANGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui [2012]Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kếsản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngượcchiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở ĐàiLoan.1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,Lum Sin Yin, Tan Yi Jie [2013]Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệucó tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viêntrường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm,bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể.71.2.3. Nghiên cứu của Mr SurendraMalviya, Dr.Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur [2013]Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kểđến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trongkhi đó các yếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sảnphẩm lại có tác động đáng kể.1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong [2012]Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tênthương hiệu, giá và các yếu tố xã hội.TÓM TẮT CHƢƠNG 1Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về quyếtđịnh mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này tác giảcũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về quyếtđịnh mua sản phẩm smartphone. Các nội dung trong chương này làcơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua.8CHƢƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU-Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.-Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết địnhmua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨUCơ sở lý luậnMô hình đềnghị [1]Bảng câu hỏiMô hình vàthang đo [2]Nghiên cứu địnhtính:- Thảoluậnnhóm- Tham khảo ýkiến chuyên giaĐiều chỉnh môhình [nếu có]Nghiên cứuNghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơchính thứccấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏiKiểm định thang đoKiểm tra hệ số Cronbach AlphaĐiều chỉnh mô hìnhPhân tích nhân tố khám phá [EFA]Kiểm định mô hìnhKiểm tra sự phù hợp của mô hình bằnglý thuyếthồi quy bộiHình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu92.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.3.1. Nghiên cứu định tính2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghịTác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, LingHong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong [2012] để đề xuất chomô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định muasmartphone của khách hàng.Đặc điểm sản phẩmThương hiệuH1H2H3Quyết địnhmuaGiáH4Các yếu tố xã hộiHình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứuH1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều vớiquyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyếtđịnh mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định muasmartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyếtđịnh mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.102.5. XÂY DỰNG THANG ĐO2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩmCăn cứ vào nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong [2012] và nghiên cứu của Cheng HuiYing, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie [2013], và kết quảthảo luận nhóm, tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Đặc điểmsản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5.2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệuCăn cứ vào nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,Lum Sin Yin, Tan Yi Jie [2013], tác giả đưa ra 5 biến quan sát chothang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5.2.5.3. Thang đo GiáGiữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Mei Min,Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong [2012], kýhiệu là PR và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ PR1 đếnPR3.2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hộiGiữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Cheng HuiYing, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie [2013], ký hiệu là SIvà được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5.2.5.5. Thang đo Quyết định muaThang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biếnphụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia,các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xegắn máy thành phố Huế” [2014] của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu,11trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đolường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3.2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC2.6.1. Mẫu điều tra Đối tƣợng nghiên cứuĐối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặcđang sử dụng các sản phẩm smartphone. Khung chọn mẫuKhung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng ViệtNam được phân theo các nhóm tuổi [từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi,trên 45 tuổi], các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu baogồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony. Phƣơng pháp lựa chọn mẫuNghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện [phixác suất]. Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫudựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở nhữngnơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏngvấn. Kích thƣớc mẫuKích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu.2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Cấu trúc bảng câu hỏi:Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính,độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.Phần 2: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, trongđó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát. Thang đo Likert với 5mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu12dùng [1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ýkiến, 4 – đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý]. Bảng câu hỏi2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Thống kê mô tả Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá [EFA – Exploratory factor analysis] Phân tích hồi quy đa biếnTÓM TẮT CHƢƠNG 2Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kếmột nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương phápnghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này [từ nghiên cứu định tínhđến nghiên cứu định lượng], sau đó đề xuất mô hình nghiên cứuchính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựngthang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảngcâu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứuchính thức. Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trongnghiên cứu chính thức này.Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.Mô hình đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow,Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong [2012], bao gồm 4nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội.13CHƢƠNG 3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU3.1. MÔ TẢ MẪU3.1.1. Thu thập dữ liệu3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát-Mô tả về giới tínhMô tả về độ tuổiMô tả về nghề nghiệpMô tả về thu nhậpMô tả về smartphone3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá [EFA] Phân tích nhân tố khám phá [EFA] thang đo các nhântố tác động đến quyết định mua smartphone.Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến quyết định muasmartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai tríchlà 65.916% và hệ số KMO = 0.727 [>0.5] và mức ý nghĩa Sig=.000 0.5] và mức ý nghĩasig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%,nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp. Vớiphương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quayVarimax đã trích được 1 nhân tố ở Eignvalue 2.389, và tổng phươngsai trích được là 79.633 %.3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩmNhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát [PF1,PF2, PF3, PF4], có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 [lớn hơn 0.6].Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêuchuẩn cho phép [lớn hơn 0.3]. Cho nên thang đo nhân tố đặc điểmsản phẩm đạt yêu cầu. Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệuNhân tố “Thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát [BN1, BN2,BN3, BN4, BN5], có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 [lớn hơn0.6]. Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớnhơn tiêu chuẩn cho phép [lớn hơn 0.3]. Cho nên thang đo nhân tốthương hiệu đạt yêu cầu. Kiểm định thang đo nhân tố giáNhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát [PR1, PR2, PR3], cóhệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 [lớn hơn 0.6]. Và hệ số tươngquan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn chophép [lớn hơn 0.3]. Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu.15 Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hộiNhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát [SI1,SI2, SI3, SI4, SI5], có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837[lớn hơn0.6]. Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớnhơn tiêu chuẩn cho phép [lớn hơn 0.3]. Cho nên thang đo nhân tố cácyếu tố xã hội đạt yêu cầu. Kiểm định thang đo nhân tố quyết định muaNhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát [PD1,PD2, PD3], có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 [lớn hơn 0.6]. Vàhệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêuchuẩn cho phép [lớn hơn 0.3]. Cho nên thang đo nhân tố quyết địnhmua đạt yêu cầu.3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập vàbiến phụ thuộcQua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biếnđộc lập với biến phụ thuộc trong mô hình, ta thấy các biến độc lậptrong mô hình nghiên cứu có quan hệ tương quan khá chặt chẽ và đasố là ở mức độ trung bình, 3 biến độc lập có mối quan hệ cùng hướngvới biến phụ thuộc [hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.3 ] và chỉ có biếngiá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc [hệsố tương quan là – 0.356]. Sư tương quan khá chặt chẽ giữa các biếnđộc lập và biến phụ thuộc nên ta có thể kết luận sơ bộ rằng các biếnđộc lập này có thể đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biếnphụ thuộc [Quyết định mua].3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tínhMô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định mua” và4 biến độc lập là “đặc điểm sản phẩm”, “thương hiệu”, “giá” và “các16yếu tố xã hội”. Kết quả phân tích hồi quyĐể đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2 [R
square] được sử dụng. Hệ số R2 = 0.701 và 0.5
Page 2