Mong đợi đối với dịch vụ siêu thị Vinmart

MỤC LỤCCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................................31.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.1.7.LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................................................3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................................4ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................4PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................................5CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................................................5TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................................5KẾT CẤU ĐỀ TÀI.......................................................................................................................6CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................72.1.2.1.1.2.1.2.2.1.3.2.1.4.2.2.1.2.2.2.2.3.2.3.1.2.3.2.2.3.3.2.3.4.CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................................................7Khái niệm chất lượng dịch vụ..................................................................................................7Giá trị khách hàng..................................................................................................................11Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng.................................................................................13Sự hài lòng của khách hàng..................................................................................................14Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené [2014]......................................................................18Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang [2006]....................................................................19MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...........................................................................................21Mô hình nghiên cứu...............................................................................................................21Thiết kế bảng câu hỏi.............................................................................................................22Các giả thiết nghiên cứu........................................................................................................22Xây dựng và mã hoá thang đo................................................................................................23CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................283.1.3.2.3.2.1.3.2.2.3.3.3.3.1.3.3.2.3.3.3.3.3.4.3.4.3.5.XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................................................28PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU........................................................................................28Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi..................28Điều tra khách hàng qua phần mềm SPSS............................................................................28PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................................................29Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................29Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................................29Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.........................................................................................30Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội...................................................31CHỌN MẪU..............................................................................................................................32XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................................................................32CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................................334.1.4.2.4.2.1.4.2.2.4.2.3.4.2.4.4.2.5.4.2.6.4.2.7.4.3.4.3.1.4.3.2.4.4.PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ...............................................................................................33PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CROMBACH ALPHA........................................................................36Phân tíchCrombach’s Alpha của thành phần “Thiết bị cơ sở vật chất”...............................36Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Độ an toàn”................................................38Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Năng lực phục vụ”.....................................40Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Dich vụ hỗ trợ và xúc tiến”.......................42Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Hàng hóa”.................................................45Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Giá cả”.......................................................46Phân tích Crombach’s Alpha của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.........................................47PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.....................................................................................................47Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập........................................................47Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc.........................................................51BẢNG THANG ĐO HIỆU CHỈNH...............................................................................................5414.5.MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH.............................................................................................................554.6.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..................................................................564.6.1. Phân tích hệ số tương quan...................................................................................................564.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................................................59CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................645.1.5.2.KẾT LUẬN...............................................................................................................................64KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP............................................................................................................65BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..........................................................................................................70BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC..................................................................................................74DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................752Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.1.1.Lí do chọn đề tài.Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới [WTO – World TradeOrganization] vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đángkhen ngợi về nhiều mặt. Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Việt Namđược các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻhấp dẫn với quy mô dân số lớn với trên 90 triệu người. Ngành bán lẻ Việt Nam là thịtrường được dự báo phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Theo số liệu thống kêmới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50% thị phần, so với 25% của cácdoanh nghiệp trong nước, thị phần còn lại dành cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửahàng dân sinh...Thực tế, để khai thác phân khúc thị trường tại các thành phố lớn đôngdân, khách hàng thường chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lượngtốt, mẫu mã đẹp. Các nhà bán lẻ nước ngoài đã tập trung đầu tư mở các đại siêu thị,trung tâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn và tiếp tục mở rộng mạng lưới trên cáctỉnh, thành phố khác của Việt Nam như: tập đoàn Lotte dự định phát triển thêm 60siêu thị và trung tâm thương mại tại Việt Nam, tập đoàn bán lẻ hàng đầu Thái Lan Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% cổ phần của công ty Thái An [đơn vị vận hành41 cửa hàng tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh]; Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiệnđang có trên 20 siêu thị tại các thành phố lớn của Việt Nam nhưng vẫn tiếp tục pháttriển hệ thống thêm trên các địa bàn khác.Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ, cácdoanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó nâng cao sự hàilòng của khách hàng hơn tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu nhằm đánhgiá chất lượng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trong phânkhúc thị trường các thành phố lớn ở Việt Nam. Thực tế cho thấy thị phần tại thành phốĐà Nẵng chưa được khai thác hiệu quả tại Việt Nam và là một thị trường hấp dẫn chocác nhà bán lẻ. Trước nhu cầu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứuđánh giá chất lượng dịch vụ một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại [cửa hàng tiện lợi]trên phân khúc thị trường như thành phố Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở đểcải tiến và đổi mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác3hiệu quả phân khúc thị trường này và hướng tới sự phát triển bền vững. Được ra đờiđầu tiên kể từ năm 2014, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi VinMart trực thuộc tậpđoàn VinGroup, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻđược mọi người biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trước những tháchthức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và pháttriển để đáp ứng và thoả mãn sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quantrọng trong việc xậy dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thịtrường một cách lâu dài và ổn định.Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánh giá riêngbiệt về chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi tại phân khúc thị trường khu vực miềntrung, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng”.1.2.Mục tiêu nghiên cứu.Thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạichuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng với 3 mục tiêu chính:Một là, tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàngcũng như những lý luận cơ bản về cửa hàng tiện lợi, dịch vụ, chất lượng dịch vụ.Ngoài ra còn nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng.Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợiVinMart sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệuthực tế, đồng thời thực hiện mô hình định lượng để đưa ra được những đánh giákhách quan về các nhân tố ảnh hưởng.Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính là đưa ra những giải phápnhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàngtiện lợi VinMart.1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.- Đối tượng nghiên cứu: Tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ của VinMart và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart.4- Đối tượng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửahàng tiện lợi Vinmart - Đà Nẵng.- Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra tại các cơ sở của chuỗi cửahàng tiện lợi VinMart tại thành phố Đà Nẵng.- Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 4 đến tháng5 năm 2019.1.4.Phương pháp nghiên cứu.Nghiên cứu định lượng:-Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 35 bảng câu hỏi để tiền kiểm định thang đovà hoàn thiện bảng câu hỏi.-Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 300 khách hàng sử dụngdịch vụ tại cửa hàng tiện lợi VinMart thành phố Đà Nẵng.-Giai đoạn 3: Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và xâydựng phương trình hồi quy tuyến tính.-Giai đoạn 4: Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độtrọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài.1.5.Câu hỏi nghiên cứu-Câu hỏi 1: Mức độ tác động của chất lượng, dịch vụ đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng.-Câu hỏi 2: Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàn khi muasắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng-Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp doanh nghiệp thúcđẩy để thu hút được nhiều khách hàng đến với của hàng tiện lợi VinMart – ĐàNẵng.1.6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu.Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng – tìnhhuống nghiên cứu siêu thị Vinmart – chi nhánh KonTum, năm 2016, tác giả NguyễnĐình Sơn. Mục tiêu nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnhhưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chinhánh Kon Tum, từ đó rút ra các kiến nghị các giải pháp để phát triển và nâng cao chấtlượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Siêu thị5trong thời gian tới. Cuộc nghiên cứu tập trung vào khách hàng nhóm tuổi >18 tuổi đãvà đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum, cư trú trên địa bàn thành phốKon Tum, tỉnh Kon Tum với số lượng là 200 mẫu. Nghiên cứu này sử dụng thang đoRSQS. Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứuđịnh tính để điều chỉnh và bổ sung một số thành phần của thang đo. Kết quả nghiêncứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần: khía cạnh vật lý, tươngtác cá nhân, giải quyết vấn đề, sự tin cậy, chính sách. Kết quả xác định được 3 nhân tốcó tác động lớn tới sự hài lòng của khách hàng là: thành phần chính sách, thành phầnnhân viên và tin cậy, thành phần các khía cạnh vật lý [trưng bày]. Điểm mới củanghiên cứu là một tình huống nghiên cứu mới, tại miền núi xa xôi, lạc hậu. Thànhphần của chất lượng dịch vụ bán lẻ được tìm thấy có sự khác biệt so với các thành phốlớn. Điều này phần nào thể hiện được nét riêng biệt giữa các vùng miền và trình độphát triển. Hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lượng dịch vụbán lẻ, chỉ thực hiện nghiên cứu tại Kon Tum, đối tượng khảo sát là khách hàng sửdụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum tập trung trong khoảng 1 tháng[tháng 11/2015],sẽ không đại diện cho các thành phố lớn phát triển khác. Điều này chothấy khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. Cấu trúc chất lượng dịch vụđược tìm thấy không giống cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc.1.7.Kết cấu đề tài.Nội dung cụ thể như sau:Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiêncứu tiếp theo6Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.2.1. Cơ sở lý thuyết.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.7Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề nghiêncứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của cácdoanh nghiệp.Lehtinen, U và J.R.Lehtinen [1982] đưa ra một thang đo chung gồm 3 thànhphần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vậtchất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một môhình mới được đề xuất bởi Gronroos [1984]. Theo đó, chất lượng dịch vụ nên đượcchia thành 2 phân là chất lượng kỹ thuât [những gì khách hàng nhận được] và chấtlượng chức năng [cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng].Theo Crolin và Tailor [1992], sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trongthời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng vềdịch vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert [ 1998 ] thì trước khi sử dụng dịch vụ,khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng vànhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượngdịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.Trong khi đó, theo Leisen và Vance [ 2001 ], chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợithế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụđã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhàtiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trìlợi thế cạnh tranh [ Wal và cộng sự, 2002 ].8Thông tin từcácKhoảng cách 5Khoảng cách 1nguồn khácnhauKhách hàngThị trườngKhoảng cách 3Khoảng cách 2Nhu cầu cá nhânKỳ vọng dịch vụDịch vụ tiếp nhậnKinh nghiệmquá khứThông tinđến khách hàngKhoảng cách 4Cung cấp dịch vụCác tiêu chuẩnchất lượng dịch vụNhận thức của doanh nghiệpvề kỳ vọng của khách hàngHình 2.1:Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.[Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985]Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức về Tiêu chuẩn hoá thì “chất lượng dịchvụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trướccủa người mua”.Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự [1988, 1991]. Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữasự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.[Parasuaman và cộng sự,1988]9Năm1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựatrên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ [Hình2.1.].-Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách-hàng với kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách-hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung-cấp cho khách hàng.Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất-lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng củakhách hàng về dịchvụ.Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng đểđánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến,baogồm: Độ tin cậy [reliability] thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu; Sự đáp ứng [responsiveness] thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ [assurance] thểhiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sựđồng cảm [empathy] thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình [tangibles] thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.Parasuraman và cộng sự [1988] khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánhgiá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cromin và Taylor [1992] với mô hìnhSERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịchvụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, tháng đó của nó sẽ có những tùy biếnnhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân tố làmhài lòng và nhân tố không làm hài lòng” [The determinants of service quality:10satisfiers and dissatisfiers] năm 1995, Robert Johnston [Đại học Warwick, Vương quốcAnh] đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng.Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đoSERVQUAL.Trong khi đó, Mehta và cộng sự [2000], trong một nghiên cứu tại các siêu thị vàcửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ baogồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Năm 2003,Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chấtlượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên,sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.2.1.2. Giá trị khách hàng.Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việcsở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợiích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờmối quan hệ cá nhân hình thành.Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịcủa khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộnhững ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vìvậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất”.11Giá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị về nhân sựTổng giátrị kháchhàngGiá trị về hìnhảnhGiá trị dànhcho kháchhàngGiá tiềnPhí tổn thời gianPhí tổn công sứcTổng chiphí củakhách hàngPhí tổn tinh thầnHình 2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng.Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền[trả cho sản phẩm, dịch vụ], phí tổn thời gian [thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểuđến lúc có được sản phẩm], phí tổn công sức [để tìm hiểu và cho đến khi có được sảnphẩm] và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng của hãng nào mà nó đảmbảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất. Có thể coi giá trịdànhcho khách hàng nhưlà “lợi nhuận” của họ.Cóhai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất làngười bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakháchhàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩmcủa mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có haiphương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hànghay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nângcao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương ánthứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giảnhóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người12mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.Sự thỏa mãn khách hàng [customer satisfaction] là một thuật ngữ trong kinhdoanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởimột công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của kháchhàng.Sự thỏa mãn của khách hàng [hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng] chỉ đề cậpđến sự phản ứng lại của người tiêu dùng cuối cùng những người có thể hoặc không thểlà người mua hàng [the purchaser].Sự thỏa mãn là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá chothấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân dịch vụcủa sản phẩm được cung cấp [hay đang được cung cấp] một mức độ hài lòng liên quanđến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…” [Oliver, 1997].Khái niệm này được được chấp nhận một cách rất rộng rãi.Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn [của khách hàng] là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm[hay sản lượng] với những kỳ vọng của người đó”.2.1.3. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng.Theo Philip Kotler khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào mang lại giá trịcao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiềncho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập của họ. Họ đề ra mộtkỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động mua hoặc không mua sản phẩm vàdịch vụ của một hãng nào đó. Tóm lại, chính mức độ cung ứng giá trị của một doanhnghiệp cho khách hàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mức độ thỏa mãn và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào đó.2.1.3.1. Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng.Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc địnhhướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của kháchhàng. Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi hay bất kỳ một doanh nghiệpnào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng củamình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được13khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một kháchhàng hài lòng trong việc cửa hàng tiện lợi làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họthường trung thành với những cửa hàng tiện lợi đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó. Sựhài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho cửa hàng, họ sẽ giớithiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn. Chính vìthế cửa hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nàolàm cho họ hài lòng khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.2.1.3.2. Nhận dạng khách hàng.Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệmvụ rất quan trọng đối với cửa hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó làtiền đề để cửa hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳvọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòngcho khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.2.1.4.1. Khái niệm và phân loại khách hàng.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiênmà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practiceof Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giátrị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điểnOxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàngcủa một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”.Công ty L.L.Bean [được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean], mộtcông ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệmrằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta. Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải làkẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụcho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng tabằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với14khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng. Khách hàng đưa ra những gìhọ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai."Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng có được phân loại thành “khách hàng hiệntại” và “khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”.Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chínhnhững nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau. Yếu tố khách hàng nàythúc đẩy doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành củanhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồngnghiệp khăn khít. Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống,chính là những người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chínhhoạt động phục vụ những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính chodoanh nghiệp.Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và “tiềmnăng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ mua, bánhàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng tiềm nănglại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ đến với doanhnghiệp.2.1.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. TheoBachelet [1995] và Oliver [1997], sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. CònZeithalm và Bitner [2000] thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân.Trong khi đó, theo Philip Kotler [2006], sự hài lòng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm vớinhững kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếunhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng15cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hàilòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ.Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm [dịch vụ] nào đó đáp ứng đượcđòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì cónghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm [dịch vụ] đó.2.1.4.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.Chỉ số hài lòng của khách hàng [CSI - Customer Satisfaction Index] bao gồmcác nhân tố [biến], mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng củasản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng [customer satisfaction] được địnhnghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động saubán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biếnsố này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhưsự mong đợi [expectations] của khách hàng, hình ảnh [image] doanh nghiệp và sảnphẩm, chất lượng cảm nhận [perceived quality] và giá trị cảm nhận [perceived quality]về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sựtrung thành [customer loyalty] hay sự than phiền của khách hàng [customercomplaints].Sự thanphiềnSự mong đợiSự hài lòngcủa kháchhàngGiá trịcảm nhậnSự trungthànhChất lượngcảm nhậnHình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [ACSI].[Nguồn: Đại học Michigan – Hoa Kỳ,1994]Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng [Hình2.3]. Khi đó, sự mong đợi của16khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợivà giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạonên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn haysự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.Hình ảnhSự mong đợiGiá trịcảm nhậnSự hài lòngcủaSựtrung thànhkhách hàngChất lượng cảmnhận về dịch vụChất lượng cảmnhận liên quan tớiyếu tố hữu hìnhHình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU [ECSI].[Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng,1999]So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ sốhài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu[Hình2.4].Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mongđợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịchvụ và các yếu tố hữu hình xung quanh. Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩnhoá, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vựckinh doanh, từ đó doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng17không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình vàcủa cả đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu thoả mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trungthành cho doanh, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thểquyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ kháchhàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hànhđộng, hướng đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn hiệnhơn.2.2.Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn.2.2.1. Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené [2014].Tương tác cá nhânCác khía cạnh vật líLòng trung thànhGiải quyết vấn đề và sự tin cậyChính sáchChất lượng sản phẩmHình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trungthành của khách hàng.Neringa Ivanauskienė [2014],công bố nghiên cứu các mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều tra thực nghiệm về chuỗidịch vụ bán lẻ tại các thị trường mới nổi ở Lithuania, Latvia và Estonia. Mục tiêunghiên cứu nhằm đánh giá khả năng ứng dụng thang đo RSQS trong lĩnh vực bán lẻhộ gia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia, đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa kíchthước chất lƣợng dịch vụ bản lẻ và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thựchiện thu thập dữ liệu từ 370 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻở Lithuania, Latvia và Estonia . Giả thuyết nghiên cứu H1: Chất lượng dịch có tácđộng tích cực trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trưòng bán lẻ hộgia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia.Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ có tác động tích cực trực tiếp 118phần tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ hộ gia đình tạiLithuania, Latvia và Estonia. Cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tìm thấybao gồm: tương tác cá nhân, các khía cạnh vật lý, giải quyết vấn đề và sự tin cậy,chính sách, chất lượng sản phẩm. Cấu trúc chất lượng dịch vụ bán lẻ không giống cácthành phần trong RSQS phiên bản gốc.Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng chỉ có 3 trong 5 cấutrúc thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể là tương tác cá nhân, chính sách và chấtlượng sản phẩm có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.Hạn chế nghiên cứu Neringa Ivanauskienė [2014], bối cảnh nghiên cứu diễn ratại 3 quốc gia tại Châu Âu Lithuania, Latvia và Estonia, mức độ phát triển, văn hóa,trình độ dân trí có sự khác biệt với Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu đưa ra cấu trúc5 thành phần khác biệt so với thang đo RSQS gốc, thành phần mới tìm thấy là chấtlượng sản phẩm.2.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang [2006].Chủng loại hàng hóaKhả năng phục vụ nhân viênTrưng bày hàng hóaSự thỏa mãnMặt bằng siêu thịMức độ an toàn của siêu thịLòng trung thànhHình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dich vụ, sự thoả mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng.Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang. Mục tiêunghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn vàlòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểmđịnh với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Đối tượng quan sát là cáckhách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại bốn hệ thống siêu thị ở TP Hồ ChíMinh Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Nghiên cứu này sử dụng thang đo RSQS.19Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu địnhtính để điều chỉnh và bổ sung một số thành phần của thang đo.Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần:chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêuthị và mức độ an toàn siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụthì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêuthị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Nghiên cứu nhậnđịnh thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS [Dabholkar, 1996] ra đời và đã ứngdụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta cầnmột số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻcủa Nguyễn Thị Mai Trang [2006] đã được tái kiểm định tại nghiên cứu [Phạm LêHồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012] nghiêncứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ,kết quả cho thấy sự phù hợp và gần như đồng nhất về kết quả các thành phần chấtlượng dịch vụ bán lẻ.Hạn chế nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang[2006] này chỉ thực hiện chomột số siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát nghiên cứu sẽ cao hơn ở nếuđược thực hiện ở một số thành phố khác. Hơn thế nửa, bối cảnh nghiên cứu Thành phốHồ Chí Minh là một thành phố đông dân và phát triển nhất của Việt nam, sẽ không đạidiện cho các địa phương kém phát triển khác. Cấu trúc chất lượng dịch vụ được tìmthấy không giống cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc.2.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu [2007].Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại cácsiêu thị tại Việt Nam:Nhân viên phục vụTrưng bày siêu thịChất lượng dịch vụChính sách phục vụĐộ tin cậy20Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yêu tố quyết định chất lượng dịch vụ.Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu [2007], nghiên cứu Các yếu tố quyếtđịnh chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại Việt Nam. Mục tiêu nghiêncứu nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở ViệtNam. Trên cơ sở 28 mục theo thang đo RSQS [Dabholkar 1996] với thang đo Likert 5điểm, thực hiện khảo sát 440 khách hàng tại 4 siêu thị lớn nhất thành phố Hồ ChíMinh.Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thànhphần 18 mục, bao gồm : nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ vàđộ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thịcó ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đếnchất lượng dịch vụ siêu thị.Hạn chế nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu [2007] tương tựNguyễn Thị Mai Trang [2006], bối cảnh nghiên cứu là các siêu thị tại Thành phố HồChí Minh. Mặc dù cấu trúc các thành phần của chất lượng dịch khác với phiên bảngốc RSQS, nhưng có sự phù hợp với nghiên Nguyễn Thị Mai Trang [2006] ở ViệtNam.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.2.3.1. Mô hình nghiên cứu.Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hàilòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻViệt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi21sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: [1] Thiết bị cơ sở vật chất, [2] Độ antoàn, [3] Năng lực phục vụ, [4] Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến, [5] Hàng hoá, [6] Giá cả.22Thiết bị cơ sở vật chấtĐộ an toànNăng lực phục vụSự hài lòngDịch vụ hỗ trợ và xúc tiếnHàng hóaGiá cảHình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 2 phần:Phần 1: Thông tin về người tham gia khảo sát với các câu trả lời bao gồm: giới tính, độtuổi, trình độ chuyên môn, thu nhập, tần suất mua sắm và một số câu hỏi phụ khác.Phần 2: Dựa trên cơ sở của các thang đo chính thức về với nội dung chính “Các nhântố tác động tới sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi – VinMartchi nhánh Đà Nẵng” của bảng câu hỏi đã được xây dựng theo thang” đó Likert 5điểm được dùng để sắp xếp mức độ: [1] hoàn toàn không đồng ý, [2] không đồng ý,[3] bình thường, [4] đồng ý, [5] hoàn toàn đồng ý.2.3.3.Các giả thiết nghiên cứu.Giả Thuyết H1: Thiết bị cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Giả Thuyết H2 :Độ an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Giả Thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Giả Thuyết H4 : Chương trình chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng.23Giả Thiết H5 : Gía cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Giả Thiết H6: Hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.2.3.4. Xây dựng và mã hoá thang đo.Nhóm thực hiện nghiên cứu bằng việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng thông qua những mệnh đề khẳng định, giúp cho các câu trả lời cóđược sự thiết thực và đáng tin cậy. Thang đo được sử dụng là thang điểm Likert từ 1đến 5, với các mức độ được quy ước tương ứng là:1 – Rất không hài lòng4 – Hài lòng2 – Không hài lòng5 – Rất hài lòng3 – Bình thườngToàn bộ tất cả các quá trình đo lường định lượng của các biến thuộc 6 nhân tố độc lậpvề sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart đều được dựatrên thang đo Likert trên. Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng được sử dụng trongbiến phụ thuộc để khách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình về chuỗi cửahàng tiện lợi VinMartThang đo thiết bị cơ sở vật chất gồm 6 biến như sau:- Bảng chỉ dẫn hàng há giá cả rõ ràng.- Bài trí đẹp mắt, hấp dẫn.- Các vật liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng [túi nilon mua sắm, cataloge, cácbảng trạng thái hạ giá khuyến mãi] thiết kế bày trí đẹp mắt.- Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sản phẩm cần.- Các bố trí tạo sự thuận lợi di chuyển xung quanh trong cửa hàng.- Bãi đậu xe của cửa hàng rất thuận tiện.24Bảng 2.1: Thành phần thang đo thiết bị cơ sở vật chất.STTMÃI12DIỄN GIẢIHOÁThiết bị cơ sở vật chất [ TB]TB 1Bảng chỉ dẫn hàng há giá cả rõ ràng.TB 2Bài trí đẹp mắt, hấp dẫn.Các vật liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng [túi nilon mua sắm,3TB 34TB 456TB 5TB 6cataloge, các bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi] thiết kế bày tríđẹp mắt.Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sảnphẩm cầnCác bố trí tạo sự thuận lợi di chuyển xung quanh trong cửa hàng.Bãi đậu xe của cửa hàng rất thuận tiện.Thang đo độ an toàn được đo lường bởi 4 biến:-Cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng.Cửa hàng có đầy đủ giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về an toàn PCCC.An toàn trong thanh toán và giao dịch với cửa hàng.Bảng 2.2: Thành phần thang đo độ an toàn.STTII78910MÃDIỄN GIẢIHOÁAN TOÀN KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG.Cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng củaAT 1nhiều ngân hàng.AT 2Cửa hàng có đầy đủ giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.AT 3Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về an toàn PCCC.AT 4An toàn trong thanh toán và giao dịch với cửa hàng.25