21CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức đượcdùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi nàycó ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sátnày được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tếvà phát triển thành lý thuyết tâm lý chung [Wikipedia 2011].Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với mộtlực đẩy [Pusher], một yếu tố gây ảnh hưởng [Swayer] và một lực kéo [Puller]. Kếtquả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng. Theo nghiêncứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau:Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động [Switching determinants basedon situation triggers] là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điệnthoại.Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành [Influenced-basedswitching processes] thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặcbiệt là đặc điểm về giá và quảng cáo.Quá trình chuyển đổi do phản ứng [Reaction-based switching processes]thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tintưởng hay thông tin không được xác thực.Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thìcác vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá/hóa đơn và các lỗi khác [Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number haythông tin hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới].Kim & ctg. [2004] nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cảnchuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di độngcủa Hàn Quốc.Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnhhưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo rathông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của kháchhàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ kháchhàng. Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phí chuyển đổi và quan hệkhách hàng. 22Shin & Kim [2007] nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàngtrong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ đã phân loại khách hàng như sau:Nhóm 01: nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm kháchhàng chuyển đổi.Nhóm 02: nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trìvà không chuyển đổi trong tương lai.Nhóm 03: nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm kháchhàng không chuyển đổi nhưng có ý định chuyển đổi trong tương lai.Nhóm 04: nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện cócủa nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởngtrực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao. Cảm nhận rào cản chuyển đổi[Perceived switching barriers] có ảnh hưởng [Ở mức độ vừa phải] lên mối quan hệgiữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi. Khi mức độ hài lòng của khách hàng càngcao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá củanhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự hài lòngcủa khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi đượcđo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng.Min & Wan [2009] nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao di động ởHàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ý địnhmua lặp lại và giới thiệu với người khác.Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đếnlòng trung thành và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành củakhách hàng nhưng không thể hiện vai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hàilòng khách hàng - Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫncủa nhà cung cấp dịch vụ thay thế không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trungthành của khách hàng. Trong đó, bốn yếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng,chi phí chuyển đổi, hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành của khách hàng cóảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Sự hấp dẫn của mạng khác cóảnh hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, giới hạn củanghiên cứu này là tất cả các mẫu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ trungthành đã lâu hay mới sử dụng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau. 23Kumaresh [2009] nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi chuyển đổicủa khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka.Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởichất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng.Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi củakhách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mứcđộ phủ sóng và dịch vụ giá trị gia tăng. Mẫu được lựa chọn là nhân viên quản lý,đối tượng này được cho là tự chủ trong hành vi lựa chọn nhà mạng, họ sẽ phân tíchnhững ưu điểm cũng như những nhược điểm trước khi lựa chọn nhà cung cấp mớihay quyết định lựa chọn nhà cung cấp hiện tại. Chuyển đổi gồm có 3 nhóm: chỉ thayđổi gói cước, chuyển đổi giữa những nhà cung cấp dịch vụ, sử dụng thêm một dịchvụ khác nhưng vẫn dùng dịch vụ ban đầu.Sathish & ctg [2011] nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trongviệc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Ấn Độ.Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phísử dụng và các yếu tố khác [Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, gia đình, các lợi thếcủa đối thủ cạnh tranh] ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng. Trong đógiá cả đóng vai trò quan trọng nhất kế đến là mức độ phủ sóng, dịch vụ giá trị giatăng và chăm sóc khách hàng. Theo nghiên cứu này tỷ lệ người được khảo sát nhưsau: có ý định chuyển đổi chiếm 47%, không thích chuyển 39%, thái độ trung lậpchiếm 14%.Saeed & ctg [2011] nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổicủa khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Pakistan.Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, sựkết nối của nhà cung cấp với khách hàng, than phiền về dịch vụ ảnh hưởng đến ýđịnh chuyển đổi và làm khách hàng trung thành với nhà cung cấp. Đồng thời, chấtlượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng.Tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấptrong lĩnh vực viễn thông: 24Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng, về ý định chuyển đổi nhà cung cấptrong lĩnh vực viễn thông thế giớiCác nhân tố ảnh hưởngNguồnParasuraman & ctg [1985]Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,sự cảm thông, phương tiện hữu hình.Keaveney [1995]Giá cả, sự không thuận tiện, lỗi dịch vụcốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịchvụ, sự thu hút của đối thủ, vấn đề vềquy định/đạo đức, không tự nguyệnchuyển đổi.Edvardsson & Roos [2001]Vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn vàcác lỗi khác.Kim & ctg. [2004]Chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng,hỗ trợ khách hàng, giá cả, quan hệkhách hàng.Shin & Kim [2007]Giá cả, chất lượng dịch vụ, chi phíchuyển đổi, giữ chân khách hàng.Min & Wan [2009]Sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyểnđổi, sự hấp dẫn của mạng khác, lòngtrung thành khách hàng.Kumaresh [2009]Chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng,cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc kháchhàng.Sathish & ctg [2011]Dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịchvụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác[Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, cáclợi thế của đối thủ cạnh tranh].Saeed & ctg [2011]Giá cả, dịch vụ khách hàng, sự kết nốicủa nhà cung cấp với khách hàng, sựthan phiền, chất lượng dịch vụ. 252.4.2Mô hình nghiên cứu trong nướcLuận văn thạc sĩ của Hồ Thị Anh Thư [2013] với đề tài: “Đo lường sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trungtâm Thông tin di động khu vực II [TP.HCM] VMS - Mobifone”.Chất lượng phục vụChất lượng dịch vụThủ tục, giá cướcDịch vụgiá trị gia tăngSự hài lòngcủa khách hàngSự hấp dẫnLòng trung thành củakhách hàngHình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐthuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II [TP.HCM] VMS Mobifone. Nguồn: Hồ Thị Anh Thư [2013].Tác giả đã xây dựng mô hình SERVQAL và ứng dụng lý thuyết củaGronroos để khảo sát và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: chấtlượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, thủ tục – giá cước, dịch vụ giá trị gia tăng, sựhấp dẫn, lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịchvụ là quan trọng nhất, doanh nghiệp cần thiết phải tập trung mục tiêu vào chấtlượng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.Luận văn thạc sĩ của Lâm Thị Nhung [2012] với đề tài: “Nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động”.Tác giả chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: giá cả, chất lượngdịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển đổi, quy định/đạo đức, không tựnguyện chuyển đổi, sự hấp dẫn của mạng khác. Nghiên cứu đã cho thấy sự hấp dẫncủa mạng khác là quan trọng nhất, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất lượng dịch vụ 26là hai nhân tố tác động nghịch chiều đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động của khách hàng.Cấu trúc giáH1Chất lượng dịchvụDịch vụ hỗ trợkhách hàngChi phí chuyểnđổiH2H3H4H5Quy định/đạođứcKhông tự nguyệnchuyển đổiÝ địnhchuyểnđổiH6H7Sự hấp dẫn củamạng khácHình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi nhà cungcấp dịch vụ viễn thông di động. Nguồn: Lâm Thị Nhung [2012]2.5Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyếtMô hình nghiên cứu của Parasuraman [1985] là mô hình nghiên cứu khámphá đầu tiên tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trongngành dịch vụ. Mô hình này khái quát được tất cả các nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng.Mô hình nghiên cứu của Keaveney [1995] là mô hình nghiên cứu khám pháđầu tiên tìm ra nguyên nhân khách hàng chuyển đổi trong ngành dịch vụ. Mô hình
Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.