Báo cáo đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- 1. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing ii MỤC LỤC Lời cảm ơn ............................................................................................................ i Mục lục ................................................................................................................ ii Danh mục chữ cái viết tắt ..................................................................................... v Danh mục bảng ................................................................................................... vi Danh mục biểu đồ, sơ đồ .................................................................................... vii Danh mục hình .................................................................................................. viii Tóm tắt khóa luận................................................................................................ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 5. Bố cục đề tài.................................................................................................. 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 7 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 8 1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi ......................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách .............................................................. 8 1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách ........................................... 8 1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách......................................................... 8 1.2. Khái niệm khách hàng................................................................................ 9 1.2.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................... 9 1.2.2. Đặc điểm của khách hàng................................................................... 10 1.2.3. Vai trò của khách hàng....................................................................... 11 1.2.4. Ngiên cứu nhu cầu của khách hàng .................................................... 12 1.3. Hành vi người tiêu dùng........................................................................... 13 1.3.1. Khái niệm........................................................................................... 13 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................... 13
- 2. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing iii 1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng .......... 14 1.4. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................... 15 1.4.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ....................................................... 15 1.4.2. Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ............................................ 18 1.5. Lý thuyết về sự thõa mãn.......................................................................... 25 1.5.1. Giá trị của khách hàng........................................................................ 25 1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng............................................. 26 1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 27 1.5.4. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ......................................................................................................... 28 1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng....................................... 30 1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn ........................................................... 31 1.6.1. Mô hình Teboul................................................................................. 32 1.6.2. Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ [Parasuraman et al, 1994].. 33 1.6.3. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner [2000] ........................... 33 1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan............................................................ 34 1.7.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner [2000] ............................ 34 1.7.2. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Ngọc Dũng [2009]............................ 34 1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức........................................ 36 1.7.4. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An - Luận văn Tốt nghiệp [2008] .............................................................................................. 37 1.7.5. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express......................................................................................... 38 1.7.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .......................................... 39 Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ....................................................................... 42
- 3. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing iv 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh [MaiLinhGroup] và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế........................................................... 42 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group...................... 42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 44 2.1.3. Triết lý kinh doanh của Mai Linh Group ............................................ 44 2.1.4. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................................................. 47 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ............................................... 62 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA........................................................................ 70 2.2.4. Phân tích hồi quy................................................................................ 81 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng...... 89 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ....................................................... 90 2.3. Đánh giá chung ........................................................................................ 98 Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. .......................................... 101 3.1. Một số quan điểm và định hướng ........................................................... 101 3.1.1. Quan điểm phát triển của MLG........................................................ 101 3.1.2. Định hướng của công ty ................................................................... 103 3.1.3. Phân tích ma trận SWOT.................................................................. 103 3.2. Giải pháp................................................................................................ 102 3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................... 102 3.2.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................... 102 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 108 I. Kết luận ..................................................................................................... 108 II. Kiến nghị.................................................................................................. 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 112 PHỤ LỤC
- 4. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing v
- 5. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing vi DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT Mai Linh Group Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh MLG Mai Linh Group TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên DN Doanh nghiệp SL Số lượng ĐH và CĐ Đại học và Cao đẳng HSSV Học sinh, sinh viên CNVC Công nhân viên chức HĐND – UBND Hội đồng nhân dân - Ủy ban nhân dân VN Việt Nam
- 6. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ................ 54 Bảng 2: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ......................................................................................... 55 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014..... 57 Bảng 4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố phương tiện hữu hình................ 63 Bảng 5: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Năng lực phục vụ của dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 64 Bảng 6: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ tin cậy của dịch vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 65 Bảng 7:Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ đáp ứng của dịch vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 66 Bảng 8: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự cảm thông của dịch vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 67 Bảng 9: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Giá trị cảm nhận của dịch vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 68 Bảng 10: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ thông tin của dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 69 Bảng 11: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự hài lòng của dịch vụ taxi Mai Linh....................................................................................... 70 Bảng 12: Kiểm định KMO ................................................................................. 71 Bảng 13: Kiểm định KMO ................................................................................. 72 Bảng 14: Phân tích nhân tố lần 2 ........................................................................ 74 Bảng 15: Kiểm định KMO ................................................................................. 77 Bảng 16: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với doanh nghiệp............................. 78 Bảng 17: Kiểm định phân phối chuẩn................................................................. 81 Bảng 18: Hệ số tương quan Peason..................................................................... 83 Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................... 84
- 7. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing viii Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter....................................... 85 Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................... 86 Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh ...................................................... 88 Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T - Test đối với từng nhân tố.............. 89 Bảng 24: Kết quả kiểm định One Sample T - Test.............................................. 90 Bảng 25: Kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính.......................... 90 Bảng 26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi.......................................... 92 Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi .............................................. 93 Bảng 28: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp.................................. 94 Bảng 29: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp...................................... 95 Bảng 30: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập ....................................... 96 Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập............................................ 97
- 8. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính..................................................... 59 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................... 59 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 60 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................. 61 Biểu đồ 5: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng................................ 62 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 4 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Mai Linh ................................................ 44 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49
- 9. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing x DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi của người mua............................................................. 14 Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ..... 14 Hình 3: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm.............................................. 15 Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 19 Hình 5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 25 Hình 6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng.... 28 Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng........ 29 Hình 8: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ..................................... 32 Hình 9: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ........................................ 33 Hình 10: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng........ 33 Hình 11: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng........ 34 Hình 12: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh. ...................................................................... 36 Hình 13: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh................................ 36 Hình 14: Các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang ......................................... 37 Hình 15: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang ......................................................................................... 39 Hình 16: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Huế...... 40 Hình 17: Hình ảnh thương hiệu Tập đoàn Mai Linh ........................................... 46 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49 Hình 18: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .............................................. 82
- 10. nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing xi TÓM TẮT KHÓA LUẬN Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế, đề tài đã đưa ra một mô hình lí thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 153 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu [sau khi có một số điều chỉnh], mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng về: Phương tiện hữu hình [β= 0,112], Năng lực phục vụ [β= 0,139], Mức độ tin cậy [β= 0,342], Sự cảm thông [β= 0,,256], Mức độ đáp ứng [β= 0,091], Mức độ thông tin [β= 0,227], Trách nhiệm [β= 0,664]. Kết quả nghiên cứu này đã cho ra một hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh. Cụ thể là nó giúp công ty xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý kinh doanh taxi có thể theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà quản lí xác định các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.
- 11. Phượng - K45 Marketing 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, DN muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả ngày càng cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốt hơn. Trên thực tế không phải doanh nghiệp nào thực hiện các biện pháp này cũng thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra của mình. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong những hãng taxi có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng [Nguyễn Khắc Hoàn &Lê Thị Kim Liên, 2012]. Ngành nghề chính của công ty là vận tải hành khách. Sau gần 13 năm đi vào hoạt động, nhờ có một đội ngũ cán bộ năng động, sáng tạo, có chiến lược phát triển đúng đắn, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tăng, thương hiệu taxi Mai Linh của công ty ngày càng có uy tín tín trên thị trường. Tuy nhiên bên cạnh đó, taxi Mai Linh cũng phải đối mặt với những thách thức vô cùng to lớn, đó là tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng taxi ở thị trường trong nước nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng. Đặc biệt, khi mà ngành vận tải ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có cơ hội để chọn lựa và họ cũng trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn về các loại hình dịch vụ này.Do đó để tạo sự hài lòng cũng như gia tăng thêm lượng khách hàng thì công ty phải không ngừng cải tiến cũng như không ngừng đổi mới chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh sẽ giúp cho công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Đây cũng chính là lí do tôi chọn đề tài “ Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
- 12. Phượng - K45 Marketing 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh thông qua sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa các vấn đề lí luận chung về dịch vụ taxi và chất lượng dịch vụ + Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. + Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. + Đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. * Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. * Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian:địa bàn thành phố Huế. - Về thời gian: Từ tháng 2/2015 đến 5/2015. + Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2012 – 2014 từ các phòng ban có liên quan tại Công ty TNHH MTV Mai Linh như phòng Kế toán – Tài chính, phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh – Tiếp Thị. + Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015. Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5 năm tới của doanh nghiệp. - Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng dưới tác động của các nhân tố..
- 13. Phượng - K45 Marketing 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ taxi Mai Linh là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ taxi, do đó ở giai đoạn này đề tài đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương pháp thảo luận với 5 nhân viên của công ty.Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 năm 2015.Sau đó tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Thảo luận này được thực hiện trong tháng 3 năm 2015. Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính đề tài đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ taxi để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 155 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.
- 14. Phượng - K45 Marketing 4 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Phương pháp thảo luận Nghiên cứu định lượng [N=153] Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai trích được Điều chỉnh Đánh giá sơ bộ thang đo mới bằng hệ số Cronbach alpha Xác định chất lượng dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo 2 Thang đo 1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ taxi
- 15. Phượng - K45 Marketing 5 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập: -Thông tin về Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh– Huế. + Tổng quan về công ty + Cơ cấu tổ chức của công ty + Tình hình hoạt động trong những năm qua -Thông tin về dịch vụ taxi Mai Linh Nguồn thu thập: Từ Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Thông tin cần thu thập: - Đặc điểm của khách hàng điều tra. - Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ. 4.3. Phương pháp điều tra Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: + Nghiên cứu sơ bộ: Sử dung phương pháp định tính. Điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ taxi ở công ty TNHH MTV Mai Linh – Huế. +Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Phương pháp chọn mẫu : + Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát bảng hỏi và thảo luận nhóm được tác giả thực hiện bởi chính tác giả, cùng với sự hỗ trợ của các anh chị trong phòng Kinh doanh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. + Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran [1997]: Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,
- 16. Phượng - K45 Marketing 6 tương ứng với độ tin cậy 95%. Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ : Để đảm bảo tính đại diện của cỡ mẫu và những sai sót xảy ra trong quá trình điều tra, ta tiến hành điều tra cỡ mẫu = 150 + 5%.150 = 157 mẫu Tuy nhiên trong quá trình điều tra phát ra 157 bảng hỏi thu về được 153 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ. Như vậy cỡ mẫu vẫn đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện trong điều tra. 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm đinh thang đo. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu: 4.4.1. Thang đo Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng. Thang đo định danh:[Nominal] thể hiện sự khác nhau về sự lựa chọn các yếu tố cảm nhận chất lượng, khác nhau về đặc điểm khách hàng. Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7… 4.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp, thông tin sau thu thập được mã hoá làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp định lượng. Các kiểm định sử dụng: Thống kê mô tả Kiểm định phân phối chuẩn Phân tích nhân tố khám phá Hồi quy đa biến 5. Bố cục đề tài
- 17. Phượng - K45 Marketing 7 Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế gồm 3 phần chính: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, Kết cấu đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi, tóm tắt một số nghiên cứu thực tiễn về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trong nghành vận tải. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 2: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. - Trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. - Sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo của các nhân tố của mô hình nghiên cứu ban đầu, thu được mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm các nhân tố: “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” , “Mức độ tin cậy”, “Sự cảm thông”, “Mức độ đáp ứng”, “Mức độ thông tin”, “Trách nhiệm”. Hồi quy các nhân tố trên cho biết mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố trên. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. Từ kết quả nghiên cứu, định hướng cho Công ty TNHH MTV Mai Linh để đưa ra các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi trong thời gian tới. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - Đưa ra những kết luận cho đề tài nghiên cứu. - Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- 18. Phượng - K45 Marketing 8 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi1 1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi [di chuyển] vị trí của hàng hóa, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Sự di chuyển hành khách và hàng hóa trong không gian rất đa dạng, phong phú nhưng không phải tất cả các di chuyển đều được coi là vận tải. Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người tạo ra với mục đích nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi [Công ty TNHH MTV Mai Linh, Huế]. Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi [di chuyển] vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. 1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách Taxi là hìnhthức sử dụng ô tô [không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái] để thay đổi [di chuyển] vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hóa bằng taxi là kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền [đối với khách hàng]. 1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách - Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian [theo này trong ngày; giờ rất sớm, khuya; theo ngày trong tuần: Ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết]. - Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển. - Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu 1 Tài liệu Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
- 19. Phượng - K45 Marketing 9 tố: Mục đích của chuyến đi, thu thập bình quân đầu người, giá cả vận tải taxi... - Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. - Số người cùng đi [nhóm] trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa của xe. - Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 4 chỗ và 7 chỗ, có chỗ để hành lí. Có thiết bị tính tiền tự động , có tín hiệu riêng. - Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14 – 15 giờ, thời gian làm việc của taxi thường là suốt cả ngày đêm [đối với các thành phố lớn], quãng đường xe chạy trong ngày lớn từ 200 – 300 km/ngày. - Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền. - Thuận tiện khi sử dụng : Vận tải từ cửa đến cửa, thuận tiện thời gian. 1.2.Khái niệm khách hàng 1.2.1.Khái niệm khách hàng2 Theo quan niệm khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này thì chỉ thấy được đối với những đối tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng nhất, nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm [%] nhỏ trong tổng số những người có yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để bán theo đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt hàng, báo cáo tài chính,..Cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh nghiệp, như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông tin, dữ liệu, các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những lời khuyên, yêu cầu,...Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào cũng xác định đầy đủ. Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.Với quan niệm này, khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp.Trong đó, khách hàng 2 Quản trị chất lượng - PGS TS Trương Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005
- 20. Phượng - K45 Marketing 10 có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 1.2.2.Đặc điểm của khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng: Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh. Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá. Khách hàng là các cá nhân [người tiêu dùng]: người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Phân tích yêu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì lại không thay đổi. Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp.Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận
- 21. Phượng - K45 Marketing 11 được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng.Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, đối thoại ngày càng bình đẳng. 1.2.3. Vai trò của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- 22. Phượng - K45 Marketing 12 • Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ": Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng. • Đóng góp ý kiến: Giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ. • Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.2.4. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng. Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế - xã hội, nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
- 23. Phượng - K45 Marketing 13 thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn. Những yếu tố ngoại cảnh tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của người tiêu dùng phải kể đến: Môi trường kinh tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do thương mại, các yếu tố văn hóa, gia đình, tâm lý,..những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp, đồng bộ thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần phải được quan tâm nghiên cứu đầy đủ. 1.3. Hành vi người tiêu dùng 1.3.1. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, thế nhưng việc hiểu được khách hàng không hề là một việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng họ lại làm một cách khác.Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút cuối cùng. Do vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm của Người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua
- 24. Phượng - K45 Marketing 14 Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyếnmại Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấnđề Tìm kiếm thôngtin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãnhiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua [Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000] Hình 1: Mô hình hành vi của người mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý 1.Nền văn hóa. 2. Nhánh văn hóa. 3. Tầng lớp xã hội. 1.Nhóm tham khảo. 2.Gia đình. 3.Vai trò và địa vị. 1.Tuổi và giai đoạn của chu kì sống. 2.Nghề nghiệp. 3.Hoàn cảnh kinh tế. 4.Lối sống. 5.Nhân cách và tự ý thức. 1. Động cơ. 2.Nhận thức. 3.Hiểu biết. 4.Niềm tin và thái độ. Người mua [Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000] 1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Làm thế nào mà người làm Marketing có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào, họ có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng. Họ có thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những những suy nghĩ về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng,...Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của
- 25. Phư người tiêu dùng. [Nguồn: Quản trị Marketing Hình 3: Mô hình giai 1.4. Lý thuyết về ch 1.4.1. Định nghĩa v 1.4.1.1. Định nghĩa v Chất lượng là một đ lượng thường xuyên thay đ Tùy theo góc độ củ niệm khác nhau. Nhà nghiên cứu Philip Crosy[1991] cho r nhu cầu”. Và điều này c lượng là hoàn thành sự th nêu ra”. Nói rộng hơn, “Ch thể, đối tượng, tạo cho th tiềm ẩn”[ Theo TCVN 5814 Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên c bởi sự thỏa mãn nhu cầu. N cầu chấp nhận thì phải bị sản phẩm đó là rất hiện đ nhu cầu thì lại biến động theo th có thể được công bố rõ ràng d những nhu cầu không miêu t hoặc có khi chỉ chỉ phát hi Trong lĩnh vực kinh doanh d ứng sự thỏa mãn khách hàng.M phẩm có được một dịch v ượng - K45 Marketing ồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotler - Nhà xuất bản Thống K : Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm chất lượng dịch vụ ĩa về chất lượng dịch vụ ĩa về chất lượng t đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều, vì khái ni ng xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta. ủa nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo nh u Philip Crosy[1991] cho rằng: “Chất lượng là sự u này cũng tương tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “ Ch thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu c ng hơn, “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính o cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đ n”[ Theo TCVN 5814-94] n các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lư u. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đư ị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ n đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu c ng theo thời gian, không gian và điều kiện sử d rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng c u không miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nh phát hiện được trong quá trình sử dụng. c kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan tr a mãn khách hàng.Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là m ch vụ hoàn hảo, vượt trội. 15 ất bản Thống Kê, 2000] u, vì khái niệm chất u theo những quan ự đáp ứng các n ISO 9000:2000: “ Chất a mãn nhu cầu đã c tính của một thực u đã đề ra hoặc t lượng được đo không được nhu ệ để chế tạo ra a mãn nhu cầu, mà dụng. Nhu cầu n nhưng cũng có m nhận chúng, quan trọng việc đáp ng là một sản
- 26. Phượng - K45 Marketing 16 1.4.1.2. Định nghĩa về dịch vụ Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn còn khá nhiều tranh cãi về khái niệm dịch vụ. Phillip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ [service]là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt động không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất” [Philip Kotier, 2001]. Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khác hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” [Bùi Nguyên Hùng, 2004]. Còn theo Fitzsimmons “ Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng [Fitzsimmons, 2001],... 1.4.1.3. Những đặc thù của ngành dịch vụ Dịch vụ có những đặc thù mà nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau: Thứ nhất: tính vô hình Các dịch vụ đều có tính vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ [Robinson 1999] Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các tiêu chí vô hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất của xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có thái độ hòa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá cả phù hợp,...
- 27. Phượng - K45 Marketing 17 Thứ hai: tính không tách rời được Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời.Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặcbiệt của marketing.Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Thứ ba: tính không đồng nhất Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.Các công ty dịch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo.Họ có thể cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên sự phản hồi của khách hàng.Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh.Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể sửa chữa chúng. Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người khác trước khi họ lựa chọn người cung ứng. Thứ tư: tính không lưu trữ được Không thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc thù này không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn.Nhưng khi nhu cầu có sự bất ổn, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn rất nhiều.Chẳng hạn như, các công ty bên lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn ra bình thường. 1.4.1.4. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
- 28. Phượng - K45 Marketing 18 nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Và dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002].Vì thế, không dễ dàng chút nào để đánh giá được chất lượng của nó. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen & Lehtinen [1982] thì: “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”. Gronroos [1984] cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng.Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào. Hay “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ” - Parasuraman. Còn tác giả Zeithaml và Britner[1996] cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”. Có thể nói, trong thời buổi kinh tế hiện nay, vấn đề chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ luôn được các nhà quản lý quan tâm hàng đầu, bởi vì khách hàng chính là yếu tố quan trọng tạo ra lợi nhuận cho công ty.Sản phẩm có chất lượng tốt, chưa hẳn đã được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị đánh giá thấp. Ví dụ như chúng ta đánh giá dịch vụ taxi đem lại sự an toàn, tiện lợi nhưng nếu những nhân viên phục vụ không tốt thì chắc chắn đó sẽ là một trong những nguyên nhân làm hạn chế việc sử dụng xe taxi của khách hàng. 1.4.2. Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thông qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thường được sử dụng: 1.4.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ [Mô hình GAP] Khách hàng Chất lượng kỳ vọng Chất lượng cảm nhận Chất lượng chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4
- 29. Phượng - K45 Marketing 19 [Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44] Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.Mô hình này được trình bày như ở trên. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kì vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ.
- 30. Phượng - K45 Marketing 20 Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi công ty không thực hiện như những gì đã hứa hẹn.Đó là việc sử dụng phương tiện quảng cáo và thông tin. Một mặt, nó có thể làm gia tăng sự kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đó là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại, nhưng mặt khác, nó cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Và cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này.Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ mới được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg [1985] cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khảng cách thứ năm.Và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào những khoảng cách trước đó, nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4.Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{[KC 5 = f[KC 1, KC 2, KC 3, KC 4]]} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, 2, 3, 4, 5 lần lượt là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. Mô hình này cho chúng ta thấy được một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn.Các giả thuyết trong mô hình cần nhiều nghiên cứu để kiểm định.Một trong những nghiên cứu
- 31. Phượng - K45 Marketing 21 này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Mà để làm được công việc này thì công việc đầu tiên phải là khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. 1.4.2.2. Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ Như đã trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy [Reliability]: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng [Responsiveness]: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ [Competence]: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này rất cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận [Access]:Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng. 5. Lịch sự[Courtesy]: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin [Communication]: Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. 7. Tín nhiệm [Credibility]: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn [Security]: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng [Understanding/knowing the customer]: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc hiểu những
- 32. Phượng - K45 Marketing 22 đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình [Tangibles]: Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. [Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985] Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này lại mắc phải nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lí thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mô hình còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ. 1.4.2.3.Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình này bao gồm các thành phần sau: 1. Độ tin cậy [Reliability]: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng [ Responsiveness]: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ [Assurance]: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm [Empathy]: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình [Tangibles]: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. [Nguồn: Parasuraman & ctg 1991] Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng nghành dịch vụ khác nhau. 1.4.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ : Thang đo SERVQUAL Parasuraman & ctg [1988] đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần
- 33. Phượng - K45 Marketing 23 của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ [Parasuraman & ctg 1991]. Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần tin cậy [Reliability] 1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trở ngại đó. 3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Thành phần đáp ứng [Responsiness] 6. Nhân viêncông ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 7. Nhân viêncông ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. 8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ [Assurance] 9. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 10.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 11.Nhân viêncông ty xyz luôn niềm nở với bạn. 12.Nhân viêncông ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm [Empathy] 13.Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 14.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 15.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 16.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình [Tangibility] 17.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. 18.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn. 19.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- 34. Phượng - K45 Marketing 24 20.Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 21.Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. [Nguồn Parasuraman & ctg 1991] 1.4.2.5. Nhận xét về SERVQUAL Parasuraman & ctg [1991] khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic [1991] kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor [1992] với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg [1996] với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg [2000] và Mehta & ctg [2000] với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg [2003] với dịch vụ giải trí ngoài trời,... Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg [1997], trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ & ctg [2003] kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
- 35. Phư 1.5. Lý thuyết về sự 1.5.1. Giá trị của khách hàng Khách hàng sẽ luôn luôn đánh giá xem m cho họ. Và họ không ngừ cho phép, cùng trình độ tố cá nhân, các nhóm ảnh hư Họ đề ra một giá trị hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù h ảnh hưởng tới mức độ thỏ Khách hàng sẽ quy thể nhận được những giá tr Giá trị dành cho khách hàng là s hàng và tổng chi phí củ những lợi ích mà khách hàng trông đ Hình 5: Các y ượng - K45 Marketing ự thõa mãn a khách hàng luôn luôn đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá tr ừng mong muốn được giá trị tối đa trong ph hiểu biết, khả năng cơ động, văn hóa, yếu t nh hưởng và thu nhập có hạn. ị kì vọng rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó h hàng đó có phù hợp với kì vọng về giá trị đó không.Đi ỏa mãn của họ và xác suất để họ mua lại hàng l quyết định mua những hàng hóa của công ty nào mà h ng giá trị cao nhất. dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá tr ủa khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn b i ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nh [Nguồn: Philip Kotier - Quản trị Marketing ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 25 i giá trị cao nhất i đa trong phạm vi túi tiền u tố tâm lý, yếu ng. Sau đó họ tìm đó không.Điều này i hàng lần nữa. a công ty nào mà họ có ng giá trị của khách a khách hàng là toàn bộ nhất định. Marketing [2001, 47]] dành cho khách hàng
- 36. Phượng - K45 Marketing 26 1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Chúng ta đã khẳng định, rằng người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ trước rồi căn cứ vào đó mà quyết định.Nhưng sau khi mua rồi, người mua có thực sự hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại với những mong đợi của họ. Và có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotller [ Quản trị Marketing, 2001] thì: “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm [hay sản lượng] với những kì vọng của người đó”. Theo Olive [1997,13] “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó”. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Sự thỏa mãn theo Parasuraman [1994]: “là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”. Theo Brown [ 1992 ]: “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt”. Và theo Tse &Wilton [1988]:“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó [hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện] và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: Người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn [ở một mức tưởng tượng cao hơn].
- 37. Phượng - K45 Marketing 27 Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” [Fehr & Russell 1984]. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” [Oliver 1997]. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục tiếp theo. 1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt [Zeithaml & Bitner 2000], đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng [Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996]. Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể [Lassar & ctg 2000]. Zeithaml & Bitner [2000] xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. [Nguồn: Zeithaml & Bitner [2000], Services Marketing, Mc Graw-Hill]
- 38. Phư [Nguồn: Zeithaml & Bitner [2000], Services Marketing, Mc Graw Hình 6: Mối quan hệ gi Như vậy rõ ràng là s gồm các yếu tố tác động đ giá, các nhân tố tình huống, các nhân t Một khái niệm khác nhau n dịch vụ và sự thỏa mãn là s khách hàng phải có kinh ngh thể biết rằng khách sạn cao, mặc dù chúng ta chưa h thể được đánh giá sau khi khách hàng đ thể nói rằng: Chúng ta có th khi chúng ta thực sự ở khách s Sự thỏa mãn của khách hàng là m nhận dịch vụ của khách hàng.Và d tố vô cùng quan trọng dẫ Hình 7 sau đây sẽ minh h ượng - K45 Marketing Zeithaml & Bitner [2000], Services Marketing, Mc Graw giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng y rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái ni ng đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượ ng, các nhân tố cá nhân. m khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệ a mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không c i có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: Nhi New World là một khách sạn có chất lượng d c dù chúng ta chưa hề ở đó. Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng ch c đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không húng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho đ khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ. a khách hàng là một trong những nhân tố chính c a khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là m ẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch v minh họa rõ hơn vấn đề này. 28 Zeithaml & Bitner [2000], Services Marketing, Mc Graw-Hill] a khách hàng t khái niệm rộng, bao ợng sản phẩm, ệm chất lượng n mà không cần hiều người có ng dịch vụ rất a mãn khách hàng chỉ có , ví như chúng ta không hay không cho đến chính của sự chấp ng đây là một nhân ch vụ hay không?
- 39. Phư [Nguồn: Zeithaml Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h Ở đây, chúng ta sẽ dịch vụ, đó là: Giao dịch d vụ [evidence of service]. Giao dịch dịch vụ là y giao dịch, tiếp xúc với các t như vậy, khách hàng sẽ có chức. Chính điều này đã góp ph hàng đối với đơn vị kinh doanh d tiềm năng lớn để các đơn v hàng và làm tăng khả năng khách hàng s khách hàng trung thành. mình khách hàng tiềm năng. Có các lo - Giao dịch gián tiếp: là giao d người. Ví dụ như khách hàng giao d - Giao dịch qua điệ - Giao dịch trực tiếp. Bằng chứng dịch v thường tìm kiếm những b trong những giao dịch mà h ượng - K45 Marketing Zeithaml & Bitner [1996], Service Marketing, Mc Graw ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h ẽ chỉ đề cập tới những đặc điểm riêng có trong l ch dịch vụ [service encounters] và những bằng ch là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi h i các tổ chức kinh doanh dịch vụ.Trong từng giao d có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch v ã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung c kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, tr khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ có thể gián tiếp tìm cho công ty m năng. Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây: p: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp gi như khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút ti ện thoại. p. ch vụ: Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng ng bằng chứng [hay còn gọi là những yếu tố ch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dị 29 Mc Graw-Hill] ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng m riêng có trong lĩnh vực ng chứng dịch i khách hàng khi họ ng giao dịch cụ thể ch vụ của các tổ a mãn chung của khách ụ thể sẽ là một a mãn cho khách mình, trở thành p tìm cho công ty p giữa người với i ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động. t vô hình nên khách hàng ố “hữu hình”] ịch vụ.
- 40. Phượng - K45 Marketing 30 Những bằng chứng này gồm có: - Con người: đó là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và những khách hàng khác. - Quá trình xử lý dịch vụ: vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện giao dịch... - Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị. Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng 1.5.5.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí [chi phí sử dụng] không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng[Cronin và Taylor 1992]. Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác [Voss et at., 1998]. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau[Patterson et al., 1997]. Do đó, nếu không xét đếnnhân to này thì việc nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 1.5.5.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của
- 41. Phượng - K45 Marketing 31 giá cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ [perceived service quality] có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng [perceived price] thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không thỏa mãn vì cảm thấy minh phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate [2001] cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: [Maythew và Winer 1982]: • Giá so với chất lượng • Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn và ngược lại. 1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng như: Cronin & Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003;...Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ.Sự
- 42. Phư hài lòng khách hàng chịu tác động bởi mức độ h trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, hài lòng khách hàng, chúng ta ph hàng đối với sản phẩm dịch vụ tr dụng, nó được mô tả như là m thể là”, “sẽ là”, “nên là”...V quản lý tốt chất lượng dịch vụ của của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong c đáp ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách h cao nhất. 1.6.1. Mô hình Teboul Sự hài lòng của khách hàng đư hình Teboulsau: [Nguồn: James Hình 8: Mô hình v Trong mô hình này, tác gi nhau, giữa khả năng của doanh nghi hàng có thể cảm nhận ở 3 m Thứ nhất, nếu kết qu không hài lòng. Thứ hai, nếu kết qu lòng.Khi phân giao nhau càng l ượng - K45 Marketing ịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất l trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách ẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ ư là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin r à”, “nên là”...Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn ợng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ ệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ng ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng Mô hình Teboul a khách hàng được thể hiện một cách khá đơn gi James Taboul, Managing Quality Dynamics [Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1991] : Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng a doanh nghiệp và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách 3 mức độ hài lòng khác nhau: t quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng s t quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng s lòng.Khi phân giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. 32 ề chất lượng dịch vụ ợng dịch vụ hay sự ững mức độ kỳ vọng của khách ảm nhận của họ sau khi sử àng tin rằng “có ị kinh doanh muốn ải biết những mong muốn về dịch vụ ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng ột ngành để từ đó hài lòng ở mức độ t cách khá đơn giản qua mô [Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1991] ủa Teboul a khách hàng ở phân giao p và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách ng thì khách hàng sẽ ng thì khách hàng sẽ hài a khách hàng càng tăng.
- 43. Phư Và cuối cùng, khách hàng s đợi của khách hàng. Tuy nhiên, đây là mô h tố nào ảnh hưởng đến sự h Còn theo Parasuraman thì có 5 y Hình 9: Mô hình th 1.6.3. Mô hình nghiên c Theo Zeithaml & Bitner [2000], thì s tác động của các yếu tố sau đây: [Nguồn: Zeithaml & Bitner [2000], Se Hình 10: Mối quan hệ giữa chất l ượng - K45 Marketing i cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá s Tuy nhiên, đây là mô hình còn khá đơn giản nên chưa thể hiện đ ởng đến sự hài lòng của khách hàng. o Parasuraman thì có 5 yếu tố tác động tới sự thỏa mãn khách hàng [Nguồn: Parasuraman et al, 1994] : Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan h Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner [2000] Theo Zeithaml & Bitner [2000], thì sự thỏa mãn của khách hàng l ộng của các yếu tố sau đây: : Zeithaml & Bitner [2000], Services Marketing, Mc Graw ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 33 t quá sự mong ể hiện được các yếu ãn khách hàng ồn: Parasuraman et al, 1994] à quan hệ àng lại chịu sự rvices Marketing, Mc Graw-Hill] ãn khách hàng