Xác định cường độ phân phối là gì

DỊCH VỤ HOSTING ĐANG BỊ TẠM KHÓA

Website này đang không thể truy cập do dịch vụ Hosting tại AZDIGI bị tạm khóa do quá hạn thanh toán hoặc vi phạm quy định sử dụng dịch vụ.

Nếu bạn đã thanh toán và vẫn còn thấy thông báo này, hãy thử xóa cookie/cache của trình duyệt và thử lại.

Nếu bạn cho rằng đây là lỗi hoặc nhầm lẫn, hãy gửi yêu cầu đến Bộ phận kỹ thuật của AZDIGI tại đây để được hỗ trợ nhanh nhất.

• Trang chủ
• SSD Hosting
• SSD VPS
• Chứng chỉ SSL
• Hỗ trợ kỹ thuật

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CẤU
TRÚC KÊNH VÀ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỸ PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Theo cơ chế thị trường hiện nay, việc chọn lựa và phát triển kênh phân
phối hàng hóa là một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp. Thông
qua phân phối công ty có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu công ty có
thể tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng các thế mạnh và các nhân tố thành
công của công ty, cụ thể thông qua việc lựa chọn và cải tiến cấu trúc kênh và
cường độ phân phối thì công ty mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững
giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa
khách hàng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, việc chăm sóc bản thân và chăm sóc sắc đẹp trở thành nhu cầu
thiết yếu. Do đó, nhu cầu đối với sản phẩm chăm sóc tóc cũng tăng lên. Bên
cạnh các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc bình thường như: dầu gội, dầu xả mà
người tiêu dùng vẫn sử dụng hàng ngày thì nhu cầu đối với sản phẩm mỹ phẩm
chăm sóc tóc chuyên nghiệp: thuốc ép, thuốc nhuộm… cũng tăng cao. Do đó, có
khá nhiều công ty tham gia vào việc sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc
tóc chuyên nghiệp, hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trên thị trường
để tiêu thụ sản phẩm của mình và họ đang cố gắng để chiếm được thị phần lớn
cho mình.
Công ty TNHH vẻ đẹp thời đại là một trong những doanh nghiệp đang
hoạt động trong môi trường đó. Qua quá trình điều tra và nghiên cứu tại công ty,
có một số vấn đề được đặt ra như sau:
Hệ thống kênh phân phối của công ty còn kém so với đối thủ cạnh tranh
hiện tại về phạm vi hoạt động, độ bao phủ thị trường và doanh số bán.
Sản phẩm của công ty là sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp nên việc
tuyển chọn các trung gian phân phối còn gặp phải một số khó khăn.
Số lượng thành viên kênh của công ty tại mỗi khu vực, địa bàn hoạt động

mà công ty đã phân chia còn ít.
Việc quản lý hoạt động cũng như hiệu quả kinh doanh của các thành viên
kênh của công ty mang lại hiệu quả chưa cao.
1
Bên cạnh đó, hệ thống phân phối dòng sản phẩm mỹ phẩm Kin và Green
Tea của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại mới đi vào xây dựng và hoạt động từ
năm 2008 nên sự đa dạng trong cấu trúc và hiệu quả hoạt động của kênh còn là
vấn đề quan trọng đối với công ty.
Với các tồn tại trên, có thể thấy vấn đề đặt ra cho công ty lúc này là làm
thế nào đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận
tiện nhất. Việc cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân phối mỹ phẩm hiệu quả
là vấn đề cấp thiết của công ty nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng và xây
dựng mạng lưới phân phối bao phủ rộng khắp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Nhận thức được tầm quan trọng về việc cải tiến cấu trúc kênh và cường
độ phân phối đối với công ty TNHH vẻ đẹp thời đại, nên vấn đề được chọn để
nghiên cứu làm chuyên đề là: “Một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh và cường
độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị
trường Hà Nội”.
Với đề tài này thì chuyên đề tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau:
- Nghiên cứu về cấu trúc kênh và cường độ phân phối mỹ phẩm chăm
sóc tóc nhãn hiệu Kin và Green Tea của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại.
- Đánh giá và đề xuất một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh và cường
độ phân phối mỹ phẩm chăm sóc tóc của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Tóm lược một số vấn đề lý luận về kênh phân phối, cấu trúc, tổ chức
kênh và chính sách cường độ phân phối trong một công ty thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh và cường độ phân phối mà
công ty đang áp dụng và quản lý. Từ đó rút ra ưu nhược điểm của hệ thống cấu
trúc kênh và cường độ phân phối mà công ty đang áp dụng.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân
phối sản phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trong thời gian tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Đối tượng nghiên cứu: hệ thống phân phối và đặc biệt là cấu trúc kênh
và cường độ phân phối mỹ phẩm chăm sóc tóc của công ty TNHH vẻ đẹp thời
đại. Bao gồm các sản phẩm mang nhãn hiệu Kin và Green Tea như: dầu gội, dầu
xả, thuốc ép, thuốc nhuộm, dưỡng tóc, gel vuốt tóc…
- Không gian nghiên cứu: thị trường Hà Nội.
2
- Thời gian nghiên cứu: chuyên đề sẽ tập trung nghiên cứu tình hình hoạt
động kênh phân phối về cấu trúc và cường độ phân phối sản phẩm chăm sóc tóc
của công ty từ năm 2008. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải tiến cấu trúc
kênh và cường độ phân phối của công ty trong 2 năm tiếp theo: 2012- 2014.
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của cấu trúc kênh và cường độ
phân phối của công ty kinh doanh.
1.5.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối.
1.5.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua hoặc sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người
mua cuối cùng.
1.5.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế vận hành và kiểm soát các tổ
chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ hoặc sử
dụng. Việc quản trị kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích
các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

1.5.2 Phân dịnh nội dung nghiên cứu của đề tài.
Thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết về quản trị kênh phân phối trong
các tài liệu và thực tế hoạt động của doanh nghiệp, chuyên đề sẽ đi sâu vào phân
tích cấu trúc kênh và cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty
TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội.
1.5.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối
Theo giáo trình “quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình
Chiến, định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của
kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
kênh khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
chiều dài, chiều rộng và loại trung gian tham gia kênh.
3
* Xác định chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh biểu hiện số lượng cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Với hàng hóa khác nhau thông thường có chiều dài kênh khác nhau. Số
loại trung gian tham gia kênh được gọi là số cấp độ của kênh. Kênh sẽ càng dài
nếu cấp độ trung gian tham gia kênh càng nhiều.
- Với hàng hóa tiêu dùng cá nhân có 4 loại kênh biểu hiện độ dài khác
nhau. Biểu hiện qua bảng hình sau:
BH1: Các kiểu kênh hàng hóa và tiêu dùng cá nhân
Kênh A [kênh cấp không] là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên
người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ba hình thức còn
lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B [kênh cấp 1] có trung gian là người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho quá lớn khi phải sử dụng người bán buôn.
Kênh C [kênh cấp 2] trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường

được sử dụng cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá
4
A B C D
Người sản
xuất
Đại lý
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Kênh D [kênh cấp 3] được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản

phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có các kênh nhiều cấp hơn. Theo người
sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì các khó kiểm soát nó.
- Với hàng hóa công nghiệp chiều dài kênh thông thường có 4 dạng sau:
BH2: Các kênh marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cũng
gần giống với hàng hóa thông thường. Kênh A là kênh trực tiếp, công ty sử dụng
kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các
chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua xác định rõ
các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu
cầu trợ giúp lắp đặt và hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại: kênh B, kênh C,
kênh D là gián tiếp vì có trung gian tham gia.
* Xác định bề rộng của kênh
Bề rộng của kênh biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân
phối trong kênh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có 3 phương thức phân phối biểu hiện mức độ của kênh là:
- phân phối rộng rãi: tức là doanh nghiệp tạo ra một mạng lưới phân
phối có nhiều các nhà bán bán buôn và bán lẻ trong một khu vực thị trường rộng
lớn với những hàng hóa thông dụng.
- phân phối đặc quyền: là phương thức phân phối ngược lại với phân
phối trên vì chỉ có một trung gian thương mại được quyền phân phối một loại
hàng hóa nào đó ở một khu vực thị trường cụ thể. Trong phương pháp phân phối
5
A B C D
Người sản
xuất
Đại lý
Người phân
phối CN
Người
SDCN

Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người
SDCN
Đại lý
Người phân
phối CN
Người
SDCN
Người
SDCN
này nhà sản xuất và đại lý có những ràng buộc về mặt quyền lợi và nghĩa vụ
thông qua hợp đồng kinh tế được thỏa thuận giữa hai bên.
- Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối trung gian giữa hai
phương thức trên. Nhà sản xuất chọn lọc một số nhà trung gian có khả năng tiêu
thụ cao và uy tín, kinh nghiệm trên thị trường.
BÒ réng kªnh
Sè c¸c trung gian [b¸n lÎ]
BH3: Sơ dồ mối quan hệ giữa bề rộng kênh với số lượng các trung gian bán
lẻ
* Loại trung gian tham gia kênh
Xác định các loại trung gian trong cấu trúc kênh khi thiết kế kênh là vấn
đề quan trọng nó quyết định rất lớn hiệu quả kênh vừa xác lập. Mỗi cấp độ kênh
có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động, mỗi loại lại có ưu, nhược điểm
khác nhau và chỉ thích hợp với từng loại hàng hóa và điều kiện môi trường thị
trường nhất định. Vì vậy, việc lựa chọn loại và thành viên tham gia kênh là một

yêu cầu bắt buộc.
1.5.2.2 Chính sách cường độ phân phối
Là chính sách sử dụng số lượng mỗi thành viên ở mỗi mức kênh phân
phối. Tùy thuộc số lượng các thành viên sử dụng mà có các chính sách phân
phối không hạn chế, chính sách phân phối độc quyền và chính sách phân phối
chọn lọc.
* Chính sách phân phối không hạn chế
Là chính sách phân phối trong đó sử dụng các thành viên trung gian rộng
rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm bảo cho những sản phẩm này định
hướng tối đa đến người tiêu dùng.
Đối với chính sách này, cần thiết tồn trữ nhiều cửa hàng nếu có thể. Hàng
hóa phải có ở mọi nơi, mọi lúc mà người tiêu dùng cần đến. Chính sách này cần
áp dụng với các loại hàng hóa có nhu cầu nhật dụng, hàng tạp phẩm.
* Chính sách phân phối độc quyền
6
Rộng rãi Chọn lọc Duy
nhất
Nhiều Một số Duy
nhất một
Là chính sách phân phối trong đó chỉ sử dụng các trung gian hạn chế, thực
sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của
họ. Thường áp dụng phân phối hàng hóa: oto, trang phục phụ nữ.
Đặc điểm của chính sách này là:
- Giới hạn số trung gian trong phạm vi lãnh thổ tùy thuộc vào mặt hàng,
dịch vụ bán và mật độ thị trường.
- Hoạt động thương mại của của người đại lý độc quyền bị chi phối bởi
chủ thể của kênh: giá bán; nhãn hiệu: dịch vụ
- Chính sách phân phối này được triển khai thông qua hợp đồng đại lý
độc quyền giữa doanh nghiệp và các trung gian.
* Chính sách phân phối chọn lọc

Là chính sách theo đó chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất
phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là chính sách trung gian giữa phân phối không
hạn chế và phân phối độc quyền và thường áp dụng những hàng hóa như: tivi,
nội thất
Đặc điểm chính sách này là: các trung gian được lựa chon tiêu chuẩn như
đại lý độc quyền nhưng sự ràng buộc giữa hai bên lỏng lẻo hơn và các trung
gian có quyền tự chủ cao hơn trong kinh doanh.
7
CHƯƠNG II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC KÊNH VÀ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
2.1 Phương pháp nghiên cứu.
Việc nghiên cứu cấu trúc kênh và cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm
của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê, thu
nhập, phân tích, so sánh thấy được thực trạng của cấu trúc kênh, cường độ phân
phối, rồi đưa ra một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân phối
sản phẩm của công ty.
* Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008
đến 2010 và quý I năm 2011.
- Lý thuyết về cấu trúc kênh và cường độ phân phối thu thập từ các tài
liệu: giáo trình Marketing căn bản - chủ biên: PGS.TS. Trần Minh Đạo – Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân; Marketing thương mại - GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long - Nhà xuất bản Thống Kê; Quản trị kênh
phân phối – PGS.TS.Trương Đình Chiến - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc
dân; Marketing căn bản và marketing thương mại - Philip Kortler – Nhà xuất
bản Thống Kê.
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008

đến 2010 và quý I năm 2011.
- Công cụ tìm kiếm thông tin qua: google.com.vn và thu thập qua các
website: nld.com.vn; vnexpress.vn…
* Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn trực tiếp quản lý bán hàng về: hình thức cấu trúc kênh, số
lượng trung gian phân phối, mức độ nhập hàng của các trung gian…
- Được thu thập bằng cách sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng
vấn trực tiếp các đại lý kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc tóc và salon tóc
trên địa bàn Hà Nội.
Dữ liệu thông tin thứ cấp và sơ cấp được thu thập bằng cách thống kê, ghi
chép, tổng hợp rồi được xử lý bằng cách phân tích, so sánh để thấy được thực
8
trạng hoạt động của công ty: những thành công đã đạt được, những hạn chế còn
mắc phải, từ đó đưa ra một số giải pháp cải tiến.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến cấu
trúc kênh và cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ
đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội.
2.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình công ty.
2.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: CÔNG TY TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI
Tên viết tắt: Time beauty co.,ltd
Trụ sở chính: Số 11, ngõ 191 đường Nước Phần Lan, quận Tứ
Liên, quận Tây Hồ, Hà Nội.
Điện thoại: 043. 7100 828 / 043.7100 829 * Fax: 043. 7100 830
Website: kinvietnam.com
Email:
Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng [một tỷ hai trăm triệu đồng]
Chủ sở hữu: Lê Thị Hoàng Ngân
Người đại diện cho pháp luật: Lê Thị Hoàng Ngân
Lĩnh vực kinh doanh: - Buôn bán nước hoa; hàng mỹ phẩm

- Mua bán dụng cụ, thiết bị, máy móc dùng trong
công nghệ làm đẹp thẩm mỹ
- Tư vấn, dạy nghề về trang điểm, cắt tóc, chăm
sóc sắc đẹp [không bao gồm hoạt động gây chảy
máu]
Tiền thân của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại là công ty TNHH đỉnh cao
vẻ đẹp tầm nhìn [dưới hình thức là công ty TNHH có hai thành viên trở lên] ra
đời vào ngày 20/11/2006. Ngày 8/11/2010 công ty chính thức chuyển đổi từ
hình thức công ty TNHH hai thành viên trở lên thành công ty TNHH một thành
viên được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp: 0104950045.
2.2.1.2 Sản phẩm kinh doanh chính của công ty
Dưới loại hình thương mại là nhà phân phối công ty đang phân phối gần
150 chủng loại sản phẩm của hai thương hiệu chăm sóc tóc nổi tiếng thế giới là
Kin [từ Tây Ban Nha] và Green Tea [từ Nhật Bản] gồm: thuốc nhuộm, thuốc ép,
thuốc uốn, gel dưỡng tóc, dầu gội, dầu xả…
9
2.2.1.3 Cơ cấu tổ chứ bộ máy của công ty
BH4: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty [phòng tổ chức-hành chính]
2.2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu
2009 2010
Chênh lệch
[+/-]2010/2009
Tỷ lệ
[%] 2010/2009
Doanh thu 6.250 8.125 1.875 130,00%
Chi phí 5.130 6.520 1.390 127,09%
Thuế TNDN 720 930 210 129,16%

LN sau thuế 400 675 275 168,75%
Bảng báo cáo kết quả hoạt động của công ty trong 2 năm gần đây
[nguồn trích dẫn: phòng kế toán công ty TNHH vẻ đẹp thời đại]
Nhận xét: kết quả kinh doanh của công ty năm 2010 tăng 30% so với năm
2009 tương ứng là 1.875 triệu đồng. Mức tăng lên là do công ty đã nỗ lực mở
rộng thị trường hơn so với năm 2009 với lượng nhân viên bán hàng tăng đáng
kể. Dự tính những năm tới doanh thu tiếp tục tăng do thương hiệu sản phẩm, do
thị phần công ty trên thị trường ngày càng lớn mạnh.
10
PHÓ GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC
Phòng
Tổ Chức – Hành Chính
Phòng
Kinh Doanh
Phòng
Kế Toán – Tài Vụ
Các kho hàng
2.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến cấu trúc kênh và cường độ
phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội.
2.2.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến việc phát triển kênh
phân phối của công ty kinh doanh như: mức thu nhập bình quân theo đầu người
và tốc độ tăng trưởng kinh tế.
Theo một bài báo có tên: “Thu nhập bình quân đầu người ở Hà Nội gần
2.000 USD” ra ngày 24/11/2010 trên báo điện tử: vnexrresss.vn có nói: năm
2010 tăng trưởng GDP của thủ đô đạt 11% thu nhập bình quân đạt khoảng 37
triệu đồng [tương đương 1.900 USD]. Như vậy, với mức thu nhập bình quân
như hiện nay có thể thấy chất lượng cuộc sống của người dân Hà Nội ngày càng

được nâng cao. Nhu cầu về chăm sóc bản thân, chăm sóc và thẩm mỹ tóc ngày
càng được quan tâm.
Nhưng vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011 lạm phát nước ta tăng cao,
người dân đang phải sống trong thời kỳ bão giá. Nên rất nhiều chi phí, sinh hoạt
của người dân bị hạn chế, cụ thể như rất nhiều các tiệm salon vắng khách [với số
lượng có thể giảm tới 50% so với năm ngoái]. Điều này đã làm ảnh hưởng rất
lớn đến việc phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc của công ty.
Môi trường chính trị - pháp luật
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình công ty TNHH vẻ đẹp
thời đại cần tuân thủ đúng pháp luật hiện hành để tránh tình trạng kiện tụng, vi
phạm pháp luật làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát
triển của công ty.
Hiện nay ở Việt Nam chưa có quy định nào về việc ràng buộc, hạn chế
mở rộng kênh phân phối vì thế công ty TNHH vẻ đẹp thời đại có thể tùy vào khả
năng của mình để phát triển cấu trúc kênh và cường độ phân phối cho phù hợp.
Môi trường văn hóa – xã hội
Ông cha ta có câu: “cái răng, cái tóc là góc con người”. Vì vậy, việc chăm
sóc tóc càng trở nên cần thiết hơn, đặc biệt là giới trẻ. Với sự phát triển kinh tế,
cùng với sự du nhập văn hóa của phương Tây thì nhu cầu làm đẹp đặc biệt là tạo
kiểu tóc ngày càng được nâng cao. Ngày càng có nhiều của tiệm, salon chăm sóc
tóc chuyên nghiệp mọc lên. Song song với việc nhu câu chăm sóc tóc tăng cao
thì các nhà phân phối các sản phẩm này cũng tăng. Vì vậy công ty TNHH vẻ đẹp
thời đại đứng trước cơ hội và thách thức.
11
Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố khá quan trọng trong quá trình kinh doanh của công
ty. Các sản phẩm chăm sóc tóc mang nhãn hiệu: Kin [từ Tây Ban Nha] và Green
Tea [từ Nhật Bản] đều được sản xuất trên công nghệ hiện đại, tạo ra sản phẩm
chất lượng, với mẫu mã đẹp, chuyên nghiệp. Do đó, sẽ dễ dàng hơn trong việc
tiếp cận thị trường mới.

Các ứng dụng công nghệ thông tin liên lạc cũng được công ty áp dụng
trong việc quản lý các thành viên kênh, trung gian phân phối và nắm bắt được
tình hình thị trường. Các thiết bị kĩ thuật, thông tin liên lạc được trang bị đầy đủ
cho các phòng ban đảm bảo mọi hoạt động diễn ra hiệu quả mà không tốn thời
gian.
2.2.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô
Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của công ty trong giai đoạn hiện nay là các đại lý và
các salon tóc.
Với các đại lý, vì họ là khách hàng mua với số lượng lớn nên họ quan tâm
đến chính sách của công ty như: chính sách chiết khấu, giá, các ưu đãi và hoạt
động xúc tiến của công ty. Chất lượng sản phẩm cũng được quan tâm hàng đầu,
vì chất lượng tốt thì sản phẩm mới tiêu thụ được và đảm bảo uy tín cho đại lý.
Sự đa dạng về thể loại, mẫu mã phong phú sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn.
Ngoài ra, thương hiệu sản phẩm, nhà phân phối cũng được quan tâm.
Đối với khách hàng là salon tóc thì chất lượng càng được quan tâm hơn.
Họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng, họ có kĩ
thuật và chính họ cũng là người giới thiệu đến người tiêu dùng nên là khách
hàng quan trọng của công ty. Đối với các salon thì giá cũng được quan tâm. Với
chất lượng tốt, giá cả phải chăng sẽ kích thích các salon sử dụng sản phẩm của
công ty nhiều hơn.
Đối thủ cạnh tranh
Với dòng sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc Kin thì đối thủ cạnh tranh là
hệ thống phân phối của các nhãn hiệu như: Loyal, Daviness, Tigi, Lame còn
đối thủ của Green Tea là Chihtsais của công ty quốc tế Trà Giang. Ngoài ra, một
số sản phẩm được tiêu dùng phổ biến trong các hộ gia đình như: Pantein,
Sunsilk, Clear…Vì vậy để xây dựng hình ảnh của sản phẩm công ty trong tâm
trí khách hàng mục tiêu là một nhiệm vu tương đối khó khăn. Tuy nhiên, tập
12
khách hàng hiện nay là những người thích khám phá những sản phẩm mới, đây

cũng là cơ hội cho công ty TNHH vẻ đẹp thời đại phát triển kênh phân phối.
Nhà cung cấp
Mỹ phẩm chăm sóc tóc mà công ty lựa chọn phân phối mang thương hiệu
Kin _một thương hiệu sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Tây Ban Nha.
Thương hiệu của Kin trên thế giới được nhiều người biết đến từ rất lâu, với
những sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp. Và một thương hiệu nữa là Green
Tea được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản.
2.3 Kết quả điều tra, phân tích thực trạng cấu trúc kênh và cường độ phân
phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội.
2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại
Hiện nay, công ty TNHH vẻ đẹp thời đại đang sử dụng loại hình kênh
phân phối truyền thống, các sản phẩm của công ty được phân phối thông qua các
đại lý, salon tóc rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
BH5: Sơ đồ cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời
đại
Công ty phân phối theo hình thức là lựa chọn hai kênh chạy song song, cụ
thể gọi hai kênh này là: “kênh shop và kênh salon”. Chiều dài kênh shop là cấp 2
: “công ty – đại lý – salon tóc – người tiêu dùng” và chiều dài kênh salon là cấp
1: “công ty – salon tóc – người tiêu dùng”. Sở dĩ chạy song song hai kênh như
vậy do đặc thù sản phẩm, quy mô công ty còn nhỏ, do đó sẽ làm giảm chi phí và
việc quản lý kênh không quá phức tạp đồng thời nhằm bao quát thị trường, đẩy
mạnh thương hiệu sản phẩm ra ngoài thị trường, rồi nhằm chiếm lĩnh thị phần
trong thị trường mỹ phẩm chăm sóc tóc.
Như vậy trung gian phân phối của công ty là các đại lý cấp I và các salon
tóc chuyên nghiệp. Với tính chất là sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp công
ty lựa chọn phương thức phân phối chọn lọc để xác định bề rộng của kênh. Công
13
Công ty
TNHH
vẻ đẹp

thời đại
Người
tiêu
dùng
Đại lý cấp I Salon tóc
Salon tóc
ty lựa chọn các trung gian có khả năng tiêu thụ cao có uy tín và kinh nghiệm
trên thị trường. Để tìm kiếm khách hàng mục tiêu của công ty, phòng kinh
doanh chỉ đạo chiến lược cho các giám sát kinh doanh, giám sát kinh doanh trực
tiếp giao cho nhân viên kinh doanh tiếp thị phụ trách bán hàng tự tìm kiếm các
trung gian. Sau khi đã thiết lập được quan hệ với các đại lý và salon, chính các
nhân viên kinh doanh đó đôn đốc các đại lý, salon cũng như chịu trách nhiệm
toàn bộ trong việc quan hệ do mình thiết lập. Việc thiết lập các khách hàng được
phân chia theo khu vực, mỗi nhóm nhân viên kinh doanh sẽ phụ trách một khu
vực thị trường nhất định. Tuy nhiên việc này cũng không quá cứng nhắc khi
nhân viên kinh doanh có quan hệ tốt với một số khách hàng ở thị trường khác.
Theo số liệu từ phòng kinh doanh của công ty thì hiện nay số khách hàng
là đại lý của công ty tại thị trường Hà Nội là 40, salon tóc là 400. Và theo dữ
liệu sơ cấp thu thập thông qua việc phỏng vấn các đại lý, salon tóc đang hoạt
động trên thị trường Hà Nội. Tổng số đại lý, salon tóc được phỏng vấn là 40.
Trong đó, số đại lý được phỏng vấn là 15, 25 salon tóc. Trong 40 cửa hàng được
hỏi có 25 cửa hàng hiện đang là trung gian phân phối sản phẩm Kin và Green
Tea [chiếm 62,5%], 15 cửa hàng không phân phối sản phẩm của công ty với lý
do: nhãn hiệu Kin và Green Tea chưa được biết đến nhiều trên thị trường Hà
Nội, mẫu mã, chủng loại chưa phong phú, chính sách chiết khấu, khuyến mại
của công ty đưa ra cho các cửa hàng chưa thật sự hợp lý.
2.3.2 Thực trạng cường độ phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại
Theo kết quả điều tra thì 100% các trung gian phân phối hiện tại của công
ty đều kinh doanh các mặt hàng khác và kinh doanh các mặt hàng chăm sóc tóc
ví dụ: Davines, Rolland, Wella…hay một số sản phẩm dầu gội, dầu xả quen

thuộc với người tiêu dùng: Clear, Dove, Sunsilk…Từ đó có thể thấy công ty
không lựa chọn theo phương thức phân phối độc quyền mà lựa chọn phương
thức phân phối chọn lọc. Vì sản phẩm của công ty là sản phẩm chuyên nghiệp,
nên công ty có một số tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối như sau:
* Đối với các thành viên kênh là các salon chăm sóc tóc:
- Là các salon lớn, có uy tín trong lĩnh vực chăm sóc tóc
- Có khả năng phân phối, sử dụng và quảng bá sản phẩm sản phẩm của
công ty đến với người tiêu dùng.
- Các kĩ thuật trong salon phải chuyên sâu, có tay nghề cao.
* Đối với các thành viên kênh là các đại lý phân phối:
14
- Là đại lý lớn có mặt bằng, cơ sở kinh doanh, tiềm lực tài chính và đặc
biệt là có uy tín trong lĩnh vực phân phối hàng mỹ phẩm.
- Tại cửa hàng của trung gian phân phối phải có nhân viên bán hàng trực
tiếp: trung gian của công ty phải có đội ngũ bán hàng tại các cửa hàng để tư vấn
cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng đến cửa hàng, chào hàng với các
salon, tiệm chăm sóc tóc trên địa bàn hoạt động được phân của cửa hàng.
Mức độ nhập hàng của các trung gian cho thấy kết quả kinh doanh của
các trung gian, với 73,3% trong số 100% các cửa hàng hiện đang phân phối sản
phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc của công ty có mức độ nhập hàng ổn định, thường
xuyên, 26,7% còn lại hoạt động phân phối chưa được hiệu quả nên mức độ nhập
hàng còn ít và rất ít.
Thông qua quá trình phỏng vấn các đại lý, salon tóc trên thị trường Hà
Nội, có thể thấy các tiêu chí mà các đại lý thường đặt ra khi lựa chọn nhà phân
phối sản phẩm là thương hiệu của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại, mẫu
mã sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu nhà phân phối, giá cả sản
phẩm, chính sách chiết khấu, khuyến mại của nhà phân phối. Trong đó, tiêu chí
được quan tâm nhất là giá cả sản phẩm, vì họ cho rằng, giá cả sản phẩm là nhân
tố quan trọng quyết định doanh sô bán của sản phẩm. Bên cạnh đó, các chính
sách chiết khấu, khuyến mại, các chính sách hỗ trợ cũng được các đại lý, salon

tóc đặc biệt quan tâm.
Để khuyến khích các thành viên kênh của công ty tiêu thụ sản phẩm,
trung thành với công ty và giảm bớt việc cạnh tranh trong kênh do chính sách
phân phối chọn lọc. Công ty đã sử dụng một số chính sách khuyến khích các
thành viên kênh của mình, cụ thể:
- Chính sách chiết khấu: áp dụng chính sách chiết khấu 10% giá bán sản
phẩm cho tất cả các thành viên kênh của công ty. Bên cạnh tỷ lệ phần trăm chiết
khấu cứng, công ty còn áp dụng chính sách chiết khấu 15% cho các trung gian
có khối lượng hàng hóa tiêu thụ trong tháng lớn.
- Ngoài việc chiết khấu, công ty còn áp dụng hình thức giảm giá cho các
trung gian thanh toán ngay, mức giảm giá là 2%.
- Có các chương trình khuyến mại cho từng tháng: đối với các salon
công ty thường sử dụng hình thức tặng hàng [ mua 5 tặng 1 hoặc mua 7 tặng 1],
với các đại lý công ty sử dụng hình thức thưởng cho những đại lý có doanh số
bán vượt định mức.
15
- Ngoài ra, vào dịp lễ tết công ty thưởng 5 chỉ vàng cho những đại lý có
hoạt động tốt trong 1 năm.
- Một năm công ty có hai đợt tổ chức cho các salon và đại lý có doanh số
nhập hàng tốt đi du lich Hongkong, Macao…để nhằm tạo sự gần gũi với nhau.
Bên cạnh các chính sách khuyến khích thành viên kênh, công ty còn sử
dụng các chính sách hỗ trợ khác như:
- Cho các nhân viên kinh doanh của công ty đến hỗ trợ các trung gian
phân phối trong việc bày trí, sắp xếp gian hàng, tư vấn cho nhân viên bán hàng
tại cửa hàng về sản phẩm, tìm kiếm khách hàng tiềm năng cho các đại lý.
- Hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, hỗ trợ catalogue giới thiệu sản phẩm.
- Nỗ lực làm chương trình biển hiệu cho các salon cũng để quảng bá
thương hiệu sản phẩm, ngoài ra còn hỗ trợ các sản phẩm: kéo cắt, ghế ngồi,
gương soi, bát nhộm…
16

CHƯƠNG III
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CẤU TRÚC KÊNH VÀ
CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
3.1.1 Thành công
- Công ty vẻ đẹp thời đại đã xây dựng được cấu trúc kênh với chính sách
phân phối hợp lý, bao quát gần như toàn bộ thị trường Hà Nội.
- Với việc phân phối đến đại lý cấp 1 và các salon lớn giúp công ty nắm
bắt được doanh số, mức độ tiêu thụ hàng hóa dễ dàng, nhanh chóng.
- Doanh số bán của công ty được duy trì ổn định và tăng qua các quý.
- Gần 70% các salon tóc trên thị trường Hà Nội đều biết đến và sử dụng
sản phẩm của công ty trong việc chăm sóc khách hàng.
- Công ty đã đưa ra được quy định phạm vi hoạt động theo từng khu vực
cho các trung gian phân phối của cấu trúc kênh, từ đó có thể giảm thiểu tình
trạng các thành viên trong cấu trúc kênh của công ty tranh giành nhau khách
hàng của nhau trên một thị trường.
- Xây dựng được một chính sách chiết khấu, khuyến mại và các chương
trình hội thảo, tổ chức sự kiện có quy mô tạo sự biết đến, niềm tin, lòng trung
thành và sự tín nhiệm của các trung gian đối với công ty.
- Quá trình phân phối hàng hóa của công ty được thực hiện một cách
nhanh chóng. Công ty đã thiết lập được hệ thống kho chứa hàng và các phương
tiện vận chuyển riêng. Các sản phẩm của công ty được bảo quản cận thận, đảm
bảo chất lượng hàng hóa khi giao cho khách hàng là trung gian phân phối.
Phương tiện vận chuyển được bố trí hợp lý, đảm bảo giao hàng đúng thời gian,
thời điểm, nhanh chóng.
3.1.2 Hạn chế
- Hệ thống kênh phân phối của công ty còn kém các đối thủ canhk tranh
hiện tại về phạm vi hoạt động, độ bao phủ thị trường và doanh số bán.
- Hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh trên địa bàn Hà Nội chưa

đều. Các thành viên đều nằm trong khu vực nội thành, nơi có nhiều salon, cửa
tiệm chăm sóc tóc thì có kết quả cao hơn so với các thành viên kênh ở khu vực
ngoại thành.
17
- Cấu trúc kênh phân phối của công ty xây dựng dựa trên mô hình kênh
truyền thống. Các trung gian là một cơ sở kinh doanh riêng lẻ, không có sự gắn
kết với nhau. Đôi khi vì tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình mà các trung
gian là thành viên kênh không quan tâm đến hoạt động của cả hệ thống. Có một
số thành viên bán phá giá sản phẩm, hoặc chào hàng tại địa bàn hoạt động của
thành viên khác, làm ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cả hệ thống kênh
phân phối của công ty. Bên cạnh đó với cấu trúc hệ thống kênh truyền thống
cũng gây khó khăn cho công ty trong việc giám sát, quản lý và điều hành hoạt
động của các thành viên kênh.
- Với chính sách phân phối chọn lọc, công ty đưa ra các tiêu chí lựa chọn
các trung gian phân phối vì vậy việc tìm kiếm được một trung gian phân phối
thỏa mãn tất cả các điều kiện công ty đưa ra là điều rất khó khăn. Bên cạnh đó,
tuy đã tìm kiếm được rồi thì việc thuyết phục họ trở thành nhà phân phối cho
công ty lại càng khó khăn hơn. Vì vậy, đòi hỏi đội ngũ nhân viên kinh doanh
phải có khả năng, trình độ và kinh nghiệm nghề nghiệp. Điều này còn tạo ra rào
cản trong việc mở rộng thị trường.
- Các chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty chưa làm hài
lòng được các trung gian phân phối trong hệ thống. Bên cạnh đó các chính sách
bổ trợ cũng được công ty quan tâm nhưng mang lại hiệu quả chưa cao.
3.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế
- Với cấu trúc kênh truyền thống mà công ty phân phối sản phẩm mới
xâm nhập thị trường nên sự biết đến của khách hàng chưa cao. Do vậy doanh
thu của công ty so với đối thủ cạnh tranh còn ở mức khiêm tốn.
- Chưa tạo được sự thống nhất giữa các trung gian phân phối.
- Với chính sách phân phối chọn lọc dẫn đến giảm quyền kiểm soát chủ
thể kênh và gây nên tình trạng cạnh tranh trong kênh.

- Với số lượng và chất lượng nguồn lực nhân viên hạn chế thì việc chăm
sóc các thành viên kênh của công ty cũng chưa chu đáo. Các chính sách khuyến
mại, xúc tiến, tổ chức sự kiện chưa được thực hiện hiệu quả, triệt để.
- Chính sách khuyến khích, hậu mãi nhân viên chưa thật hợp lý vì vậy
chưa tạo được sự nhiệt tình, tâm huyết trong công việc ở nhân viên.
18
3.2 Dự báo triển vọng thị trường mỹ phẩm Việt Nam và định hướng kinh
doanh của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trong thời gian tới.
3.2.1 Dự báo sự biến động của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc tóc
ở nước ta trong giai đoạn hiện nay
Hiện nay nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của chị em phụ nữ ngày càng tăng
cao. Việc chăm sóc tóc cũng vì thế mà được chú trọng nhiều hơn, các loại mỹ
phẩm dành cho nhu cầu chăm sóc tóc ngày càng đa dạng, phong phú về chủng
loại, mẫu mà và chất lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Việc Việt Nam gia nhập WTO làm cho quá trình lưu thông hàng hóa giữa
Việt Nam với các quốc gia khác trên thế giới trở nên dễ dàng hơn. Việc nhập
khẩu hàng hóa, đặc biệt là các loại mỹ phẩm từ nước ngoài về phân phối thị
trường Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến. Hiện nay trên thị trường Việt Nam
nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng có rất nhiều các loại mỹ phẩm chăm
sóc tóc khác nhau, sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc nội
cũng rất đa dạng, phong phú về chủng loại mẫu mà và chất lượng. Vì vậy, trên
thị trường mỹ phẩm xảy ra tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu mỹ
phẩm chăm sóc tóc.
Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm cũng đang trở nên hỗn loạn do phải đối
mặt với tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan trên thị trường. Tính riêng tại thị trường
Hà Nội hiện nay có rất nhiều các đại lý mỹ phẩm lớn ngang nhiên bày bán mỹ
phẩm giả, mỹ phẩm nhập lậu, điển hình như tuyến phố Bạch Mai, Hàng Ngang –
Hàng Đào, Khâm Thiên, Cầu Giấy…Các loại mỹ phẩm giả này làm rất giống
mỹ phẩm thật, người tiêu dùng không am hiều sẽ mua nhầm những sản phẩm
kém chất lượng. Chính vì thế, uy tín, hình ảnh, thương hiệu các loại mỹ phẩm

này giảm đi rất nhiều.Điều này làm cho việc kinh doanh mỹ phẩm càng trở nên
khó khăn hơn.
Mỹ phẩm chăm sóc tóc là loại mỹ phẩm được dùng thường xuyên, không
theo mùa vụ. Vì vậy, nhu cầu đối với loại mỹ phẩm này là thường xuyên, công
ty TNHH vẻ đẹp thời đại cần có biện pháp để nâng cao sức cạnh tranh như: tăng
cường các buổi tổ chức sự kiện, hội chợ khách hàng giới thiệu sản phẩm để
khách hàng nâng cao nhận thức về sản phẩm, tránh tình trạng mua hàng giả kém
chất lượng làm mất uy tín, thương hiệu sản phẩm mà công ty phân phối.
3.2.2 Định hướng kinh doanh của công ty thời gian tới
Từ khi bắt đầu kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc tóc năm 2008
đến nay, doanh thu của công ty đối với dòng sản phẩm này không ngừng gia
19
tăng. Hiện nay, doanh số kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc tóc của công
ty TNHH vẻ đẹp thời đại chiếm 8% trong tổng doanh số kinh doanh mỹ phẩm
chăm sóc tóc trên thị trường Hà Nội. Đối diện với việc ngày càng có nhiều đối
thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội thì công ty cần phải xây dựng cho mình
chiến lược cạnh tranh cụ thể để từng bước vươn lên và chiếm ưu thế trên thị
trường.
Các mục tiêu mà công ty đặt ra trong giai đoạn 2011 – 2013 là:
- Tăng doanh thu tiêu thụ, phấn đấu đạt mức 12% tổng doanh số tiêu thụ
sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc trên toàn thị trường Hà Nội.
- Bao phủ thị trường, tăng doanh số và thị phần.
- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian phân phối hiện tại.
- Tìm kiếm các trung gian phân phối mới, các đại lý tâm huyết, trung
thành với công ty và sản phẩm của công ty.
- Cải thiện hệ thống kênh phân phối cũ, xây dựng hệ thông kênh phân
phối vững mạnh.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán, quan tâm nhiều hơn đến các
trung gian phân phối.
- Song song phát triển hệ thống kênh phân phối hiện tại, công ty cũng

tiến hành việc tìm kiếm các sản phẩm mới, tiếp tục mở rộng hoạt động phân
phối.
3.3 Các đề xuất, kiến nghị về cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân phối
sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà
Nội.
3.2.1 Đề xuất cải tiến cấu trúc kênh của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên
thị trường Hà Nội
Hiện nay, cấu trúc kênh phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH
vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội được thiết lập dựa trên mô hình cấu trúc
kênh phân phối truyền thống với việc phát triển hai loại kênh: cấp I [kênh shop]
và cấp II [kênh salon]. Để đạt được mục tiêu kinh doanh, chuyên đề xin đề xuất
một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh như sau:
- Để phù hợp với chiến lược lâu dài của công ty thì công ty cần có nhiều
loại kênh hơn nữa. Các kênh hiện nay của công ty còn ngắn, mặc dù tiết kiệm
được chi phí, tuy nhiên muốn phát triển thành công một công ty lớn thì cần phải
sử dụng các kênh dài hơn. Chỉ bằng cách đó mới xâm nhập những thị trường ở
xa trung tâm thành phố.
20
- Công ty nên quan tâm phát triển mạnh hơn kênh shop [kênh cấp II], vì
loại hình kênh này chiếm tới 70% doanh thu trong toàn hệ thống kênh phân phối
mỹ phẩm của công ty. Sở dĩ kênh shop chiếm phần lớn doanh số vì các đại lý
khi đã tiêu thụ tốt trên thị trường thì số lượng nhập hàng thông qua các đại lý là
rất lớn và đều, đặc biệt công ty nên tiếp cận, thuyết phục các hệ thống phân phối
mỹ phẩm lớn, có tiếng trên địa bàn Hà Nội như: Xuân Thủy, Cẩm Tú, Tín
Thời…phân phối sản phẩm Kin và Green Tea của công ty. Việc thuyết phục
được các shop mỹ phẩm này phân phối các sản phẩm của công ty có thể mang
lại cho công ty các lợi ích như: mở rộng thêm trung gian phân phối là thành viên
kênh, khẳng định được hình ảnh sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng cuối cùng.
- Mặc dù cần quan tâm đến kênh shop nhưng công ty cũng cần xây dựng

mối quan hệ chặt chẽ giữa hai kênh với nhau để tránh sự cạnh tranh giữa các
thành viên kênh về giá bán để tránh tình trạng lấn chiếm phạm vi hoạt động và
bán phá giá sản phẩm và tránh sự chồng chéo trong giao hàng.
- Công ty cần tăng thêm bề rộng của kênh đó là tăng số lượng trung gian
phân phối tại mỗi địa bàn, khu vực mà công ty đã chia. Hiện nay, tại mỗi địa bàn
công ty mới chỉ có 4 đến 5 đại lý cấp I và 30 salon tóc, như vậy khu vực hoạt
động là khá khiêm tốn, chưa thể bao quát hết thị trường, còn làm cho công ty
mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, công ty cũng cần duy trì hiệu
quả hoạt động của các thành viên hiện tại của công ty bằng cách tăng cường
khuyến khích hỗ trợ hoạt động phân phối, tích cực giám sát tại các địa bàn.
- Đề xuất tuyển chọn trung gian phân phối như sau: việc đề ra các tiêu
chuẩn lựa chọn thành viên kênh làm trung gian phân phối mới đã được công ty
chú trọng và đưa ra các tiêu chí cụ thể. Tuy nhiên các tiêu chí mà công ty đưa ra
là khá nhiều, gây khó khăn cho việc tuyển chọn được trung gian phân phối mới
thỏa mãn được tất cả các tiêu chí mà công ty đặt ra. Vì vậy, công ty nên xác định
được trong các tiêu chí đã đưa ra đó tiêu chí nào là quan trọng nhất và sắp xếp
chúng theo thứ tự mức độ quan trọng. Để tuyển chọn được các trung gian phân
phối tốt, hoạt động có hiệu quả công ty cần quan tâm đến nguồn thông tin thu
thập được từ các nhân viên kinh doanh của công ty – những người mà trực tiếp
đi tìm kiếm khách hàng và liên hệ với khách hàng. Thông qua các thông tin thu
thập được từ các nhân viên kinh doanh của công ty, công ty lên danh sách các
ứng viên có khả năng trở thành trung gian phân phối sản phẩm của công ty. Có
khả năng ở đây được thể hiện qua tiêu chí như: khả năng tài chính, kinh nghiệm
21
kinh doanh, mặt bằng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh
và đặc biệt là uy tín kinh doanh.
- Ngoài ra công ty cần phân chia nhỏ hơn nữa thị trường của mình để
cho việc quản lý sát sao, chặt chẽ và chính xác hơn, từ đó đẩy mạnh hoạt động
cho các trung gian phân phối tốt hơn và đồng thời tăng cường và đào tạo đội ngũ
nhân viên kinh doanh về chuyên môn tốt hơn vì đây chính là lực lượng trực tiếp

đi thiết lập mối quan hệ với các trung gian.
3.2.2 Đề xuất cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ
đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội
Với chính sách phân phối chọn lọc cùng các tiêu chí và mức đánh giá cụ
thể cho các trung gian phân phối, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Để chính sách
cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên
thị trường Hà Nội được tốt hơn, chuyên đề xin đề xuất một số giải pháp sau:
- Để tránh sự cạnh tranh của các trung gian là thành viên kênh trong
cùng một hệ thống, công ty cần tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên
kênh như: thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để gặp mặt các trung gian
phân phối của công ty nhằm khuyến khích, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa các
trung gian; đưa ra các chính sách chiết khấu, khuyến mại, giảm giá đồng nhất,
tránh sự chanh chấp và cần có quy định cụ thể với các trung gian để tránh sự
tranh chấp, lấn chiếm, vi phạm và bán phá giá sản phẩm.
- Nghiên cứu thị trường, khách hàng sâu sắc hơn nữa, để tránh tình trạng
đánh giá khách hàng theo cảm tính. Chính vì vậy, công ty cần đào tạo kỹ lưỡng
hơn cho nhân viên kinh doanh về nhận thức khách hàng và đặc biệt là đánh giá
mức độ quan trọng của các tiêu chí mà công ty đưa ra, để nhân viên kinh doanh
sắp xếp và đúng giá đúng mực hơn về khách hàng.
- Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các đại lý, salon hiện tại. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi, việc tạo ra mối
quan hệ tốt với khách hàng sẽ tạo lợi thế cho công ty trong việc cạnh tranh kênh.
Khi quy mô phân phối của các đối thủ cạnh tranh được mở rộng, tất yếu họ sẽ
tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối và khách hàng của công ty chính là
một trong các mục tiêu để họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ với
khách hàng là hết sức quan trọng. Ngoài ra công ty còn có thể dựa vào chính các
khách hàng hiện tại, đó là mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau, vì làm
trong một lĩnh vực thì có mối quan hệ với nhau là tất nhiên. Vì vậy mà công ty
22
có thể dựa vào mối quan hệ của chính khách hàng của mình mà mở rộng thị

trường, mở rộng quan hệ.
- Đối với các trung gian mới gia nhập vào hệ thống, công ty cần quan
tâm, giúp đỡ đặc biệt. Bên cạnh việc hỗ trợ về bày trí, sắp xếp sản phẩm trong
cửa hàng, gian hàng, cho nhân viên kinh doanh đến các cửa hàng trực tiếp giúp
đỡ cửa hàng trong việc tư vấn với khách hàng về sản phẩm, tìm kiếm khách
hàng cho cửa hàng. Ngoài ra công ty có thể hỗ trợ các đại lý về biển hiệu quảng
cáo, sản phẩm mẫu…Điều này tạo sự hấp dẫn và kích thích các trung gian tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
- Công ty cần tiến hành hoạt động kiểm tra, đánh giá các trung gian phân
phối nhiều hơn nữa. Một số tiêu chí đánh giá như: doanh số tiêu thụ sản phẩm
trơng tháng, doanh thu mà các trung gian đạt được…
3.2.3 Một số kiến nghị
- Nhà nước nên tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tồn tại và hoạt
động kinh doanh một cách thông suốt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt đồng
thời cần có biện pháp cụ thể hơn nữa trong việc kích thích đầu tư, phát triển hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước.
- Đối với mặt hàng mỹ phẩm, Nhà nước cần thực hiện sát sao hơn nữa
trong công tác kiểm tra, giám sát, chống tình trạng hàng giả tràn lan trên thị
trường gây mất uy tín và mất đi một lượng khách hàng tương đối lớn của các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng chính hãng.
- Nhà nước cần đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá các sản phẩm
hóa chất, nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
- Nhà nước cần thiết lập một hiệp hội chuyên ngành về mỹ phẩm chăm
sóc tóc, để các thành viên trong hiệp hội có cơ hội gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm.
Bên cạnh đó, có thể bàn về các giải pháp chống hàng nhái, hàng giả tràn lan trên
thị trường làm ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm.
23