Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá theo các đối thủ cạnh tranh hay được sử dụng vì các lý do sau đây:
• Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại.
• Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty.
• Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa.
Nhược điểm của phương pháp này là, các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.
Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây:
a] Định giá tương đương [ngang bằng] với giá của các đối thủ cạnh tranh
Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:
- Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
Tuy nhiên, trong một loại thị trường khác - thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. Trong thị trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại, các công ty thường chào bán chung một giá. Các công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá [chứ không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí]. Những thị trường sau đây thuộc loại độc quyền nhóm: các kim loại đồng, nhôm, phân bón, nước uống không cồn, ngũ cốc ăn sáng, lốp ô tô, các tiệm cắt tóc, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu vực cộng đồng dân cư.
b] Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
c] Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh
Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn...
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng. Nếu công ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng không nên đặt giá quá cao, vì sẽ bị mất khách hàng. Tất nhiên, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được các công ty có thương hiệu uy tín áp dụng như: Ferrari, Mercedes [ô tô]; Rolex [đồng hồ]; Gucci, Fendi [hàng da]. Các công ty bán các sản phẩm giá trị nhỏ trong thị trường cạnh tranh độc quyền cũng áp dụng kiểu định giá này.
Trong các trường hợp trên, cần lưu ý đến một hiện tượng là công ty chủ đạo về giá. Đó là công ty hay một số công ty có thị phần lớn, có vị trí vững vàng trên thị trường. Những công ty này thường đi tiên phong trong việc thay đổi [tăng, giảm giá] để thích nghi với sự thay đổi của các yếu tố môi trường kinh doanh. Các công ty nhỏ khác thường theo đuôi giá của các công ty chủ đạo.
d] Định giá đấu thầu
Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]
Việc định giá sản phẩm có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của sản phẩm đó. Nếu không trang bị kiến thức về marketing kỹ lưỡng, doanh nghiệp có thể vướng vào 2 trường hợp:
- Định giá quá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm dưới mức giá trị hiện tại của sản phẩm, khiến doanh nghiệp mất đi 1 khoảng doanh thu.
- Định giá quá cao - Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn giá trị hiện tại của sản phẩm, khiến 1 lượng khách hàng mục tiêu không thể mua sản phẩm, dẫn đến mất mát về doanh thu.
2. Các phương pháp định giá sản phẩm trong marketing
Có nhiều phương pháp định giá trong marketing, tuy nhiên, chúng được phân làm 3 nhóm:
A. Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
+ Phương pháp định giá cộng chi phí [markup pricing hoặc cost-plus pricing]: Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính theo công thức:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm
Ví dụ như 1 cô bán rau quả tính được chi phí trồng 1 bó rau muống là 5.000 đồng, cô định giá cho mỗi bó rau muống là 6000 đồng, trong đó mỗi bó cô lời được 1ooo đồng. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến bởi các tiểu thương ở các chợ, các tiệm tạp hóa và đại lý. Ưu điểm của phương pháp này là dễ sử dụng, tuy nhiên lại có nhược điểm là người sử dụng thường không để ý để ý đến các yếu tố cung, cầu và mức độ cạnh tranh. Phương pháp này thích hợp với những cơ sở kinh doanh nhỏ.
+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn [Break-even point pricing]: Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính dựa trên công thức:
hoặc
Điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng với chi phí tổng của sản phẩm. Sau khi doanh thu của sản phẩm ấy đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi.
Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc,... với số lượng lớn. Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn. Việc xác định điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao [overpricing] hoặc xác định điểm hòa vốn quá cao sẽ dẫn đến định giá thành quá thấp [underpricing]. Doanh nghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh tranh để xác định cho mình 1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất.
B. Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ [good-value pricing]: Nhà sản xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá. Các yếu tố ấy bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm
- Đặc điểm, thiết kế sản phẩm
- Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm
- Độ khan hiếm của sản phẩm
- Các dịch vụ kèm theo của sản phẩm
...
Ví dụ như giá loại tôm A của một công ty nuôi trồng thủy sản vào mùa bội thu có giá 180.000 nghìn 1/kg, nhưng vào mùa khan hiếm sẽ có giá 240.000 1/kg. Hoặc khách hàng sử dụng sản phẩm Iphone cho biết họ chấp nhận mức giá cao hơn các sản phẩm điện thoại thông minh của các hãng sãn xuất khác bởi sự sang trọng, và độ bền bỉ của sản phẩm.
Tôm sú có giá cao hơn mức bình thường vào mùa khan hiếm
+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng [tạm dịch:]] [Value-added pricing]: Sau khi cho ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị mà chúng tôi tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
Ví dụ 1 công ty sản xuất loại sữa bột A cho em bé thêm vào các tính năng như hỗ trợ phát triển trí não, tăng khả năng miễn dịch, chống còi xương... rồi định một mức giá cao hơn các loại sữa bột thông thường.
C. Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
+ Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh [Competition-based pricing]: Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường.
Lưu ý: Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định 1 mức giá tốt nhất, chứ không nhất thiết phải chọn 1 phương pháp duy nhất.
Theo Letsmarketing.weebly