So sánh vinamilk và th true milk

MỤC LỤCDANH MỤC VIẾT TẮTDANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỐLỜI MỞ ĐẦUDANH MỤC VIẾT TẮTKý hiệu viết tắtCTCPKHTên đầy đủCông ty cổ phầnKhách hàngDANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒLỜI NÓI ĐẦUHiện nay kinh tế đang ngày càng phát triển và xu hướng hội nhập đang ngày càng đilên. Bất cứ doanh nghiệp, công ty khi muốn tham gia vào một thị trường nào đó đều cầncó những hiểu biết, kiến thức rõ ràng về lĩnh vực đó. Để đi sâu tìm hiểu thì bước đầu tiênlà doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường không chỉgiúp cho doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của mình và còn có thể dựa vào đó thựcthi những chính sách giúp cho doanh nghiệp phát triển.Nói đến nghiên cứu thị trường thì không phải khi doanh nghiệp mới ra nhập thịtrường mới cần điều này mà khi doanh nghiệp có vấn đề gì đó mà họ cho rằng cần phảigiải quyết thì đều có thể nghiên cứu thị trường. Và không nằm ngoài nhiều doanh nghiệp,Vinamilk cũng đang có một vấn đề và họ cần tới nghiên cứu thị trường. Trong khi thịtrường sữa hiện nay có rất nhiều đối thủ nhưng giờ đây TH True Milk đang dần chiếmlĩnh thị phần và nhận ra điều đó, Vinamilk đã quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứumarketing về so sánh giữa hai thương hiệu này.Nhóm RESEARCHERS sẽ là người đứng ra thực hiện cuộc nghiên cứu này. Kếtquả của cuộc nghiên cứu được nhóm thực hiện theo quy trình và tìm hiểu so sánh trênnhững khía cạnh được thể hiện trong bài tiểu luận dưới đây. Bài tiểu luận cũng có sự giúpđỡ và cố vấn của cô Vũ Thị Tuyết, nhóm em xin cảm ơn cô về những góp ý và sửa đổitrong quá trình làm bài để có thể có kết quả là bài tiểu luận dưới đây.Báo cáo của nhóm nghiên cứu gồm có 4 phần chính:Phần 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk và TH True MilkPhần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và thiết kế nghiên cứuPhần 3: Kết quả nghiên cứuPhần 4: Giải pháp hoàn thiệnPHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILKVÀ TH TRUE MILK1.1.Giới thiệu chung về Công ty cố phần sữa Việt Nam1.1.1.Giới thiệu chung về thương hiệuHình 1.1. Logo và slogan của Công ty sữa VinamilkTên đầy đủ: CTCP Sữa Việt NamTên viết tắt: VINAMILKTrụ sở chính: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí MinhVăn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp HCMĐiện thoại: [08] 9300 358Fax: [08] 9305 206Website: vinamilk.com.vnEmai: ông ty Cổ phần Sữa Việt Nam, hay còn có tên khác: Vinamilk, là một công ty sản xuất,kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàngphủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên Thếgiới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sảnxuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng tại Việt Nam, một nhà máysữa tại Cambodia [Angkormilk] và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.51.1.2.Qúa trình hình thành và phát triểnVinamilk được hành lập vào ngày 20 tháng 08 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam[Vinamilk] có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệpThực phẩm miền Nam; sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa: Nhà máy sữaThống Nhất [tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965],Nhà máy Sữa Trường Thọ [tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972]và Nhà máy Sữa bột Dielac [đang xây dựng dang dở thuộc Nestle].Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệpthực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I.Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam [Vinamilk] - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyênsản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.Hoạt động hơn 10 năm [1976-1986] trong cơ chế bao cấp, Vinamilk đã nhanh chóngnắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sảnphẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa Vinamilkđã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với địnhhướng phát triển đúng đắn, các nhà máy sản xuất sữa cho Công ty Cổ phần sữa Việt Namtiếp tục được ra đời như: Nhà máy sữa tại Hà Nội, Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định,Nhà máy sữa Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sảnphẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặtmục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhậpbằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu muasữa. Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dângắn bó với Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn vànâng cao đời sống.Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấpcác sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Cam kết chấtlượng quốc tế, Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt6biên giới quốc gia một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam:sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.1.1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõiSứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chấtlượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mìnhvới cuộc sống con người và xã hội.Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.Giá trị cốt lõi:– Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.– Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôntrọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.– Công bằng: Công bằng với nhân viên, KH, nhà cung cấp và các bên liên quankhác.– Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạođức.– Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,quy định của Công ty.Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ởmọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là ngườibạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem KH là trung tâm và cam kết đáp ứng mọinhu cầu của KH.Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với KH bằng cách đadạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.1.1.4.Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk•Sản phẩm:Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại ViệtNam. Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:7– Sữa nước Vinamilk bao gồm:+ Sữa tươi Organic;+ Sữa tươi tiệt trùng;+ Sữa tươi thanh trùng;+ Sữa tiệt trùng.–––––––––Sữa Bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em;Sữa chua Vinamilk;Sữa đặc Ông Thọ;Bột ăn dặm;Các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn;Nước Giải Khát;Kem Ăn;Phô Mai;Và sữa Đậu Nành.Cụ thể công ty sữa Vinamilk hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước; 40,6% thịphần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thịphần sữa đặc trên toàn quốc.•Dịch vụ:Vinamilk cung cấp dịch vụ chăm sóc KH sau bán hàng: Giải đáp thắc mắc của KH,cập nhật thông tin về nhu cầu KH, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, khuyến mãikhích lệ KH tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm [tích điểm đổi quà, tăng trọng lượng giákhông đổi], tổ chức các buổi hộ thảo chuyên đề về sản phẩm. Ngoài ra Vinamilk cung cấpdịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cung cấpsữa miễn phí hàng năm cho trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Ngoàira Vinamilk còn cung cấp thêm dịch vụ vận chuyển giao hàng tại nhà, với đơn đặt hàngtối thiểu là 1 thùng.81.2.Giới thiệu về Công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH1.2.1.Giới thiệu chungHình 1.2. Logo và Slogan của Công ty sữa TH True MilkTên đầy đủ: CTCP chuỗi thực phẩm THTên viết tắt: TH True MilkTên giao dịch: TH Joint Stock CompanyTrụ sở chính: 166 Nguyễn Thái Học, P. Quang Trung, TP. Vinh, Nghệ AnĐiện thoại: 1800545440Website: //www.thmilk.vnEmail: ập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnhphúc đích thực”. Đó chính là tâm nguyện của chúng tôi mang đến người tiêu dùng nhữngdòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và dođó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm củachúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì nhữnggiá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người.TH true Milk ra đời mang trong mình 3 thành tố: Nghiêm túc - Kiêu hãnh - Chânchính, tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi sạch tại việt Nam, mangtrong mình tính đột phá trong ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, biếnlợi thế đồng đất của cha ông từ ngàn đời nay thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. THcòn mang trong mình sứ mệnh cao cả là phục vụ lợi ích con người. Một quốc gia chỉ9vững mạnh khi con người được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ, trong đó yếutố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúagạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa, mà còn cần có một chế độ chăm sóc bảo vệ sứckhỏe bền vững. Con người là nguồn lực của xã hội, bảo vệ người tiêu dùng chính là bảovệ nguồn lực của xã hội. Với TH, sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyênhương vị thiên nhiên cũng chính là để bảo vệ người tiêu dùng. Hãy yêu quý TH vì TH làniềm tự hào của Việt Nam, hãy là người tiêu dùng thông minh vì sản phẩm của chúng tôihoàn toàn nguyên chất từ thiên nhiên.Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn THđã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn THcũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâunuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đíchphục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.1.2.2.Qúa trình hình thành và phát triểnCông ty Cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm2009, thuộc Tập đoàn TH với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phầnBắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính ansinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa vàthực phẩm.Ngày 14 tháng 5 năm 2010: Nhà máy sữa tươi sạch được khởi công xây dựng, nhàmáy sữa tươi sạch TH true MILK sử dụng công nghệ hiện đại của thế giới với hệ thốngdây chuyền sản xuất tự động, chế biến ra những sản phẩm sữa tươi sạch hoàn toànnguyên chất.Ngày 26 tháng 12 năm 2010: Sản phẩm sữa tươi TH True Milk đầu tiên được ra mắttrên thị trường.Ngày 18/5/2016, công ty đã triển khai khởi công Dự án tại tỉnh Moscow. 5 thángsau đó, Dự án tại tỉnh Kaluga cũng đã được khởi công. Dự án này sẽ sản xuất các sảnphẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng tỉnh Moscow và Liên10bang Nga theo chuỗi sản phẩm từ đồng cỏ đến bàn ăn [chăn nuôi bò sữa, chế biến sữatươi và phân phối đến người tiêu dùng], đáp ứng nhu cầu của người dân Nga, từng bướcgiảm dần sự phụ thuộc vào nguồn sữa bên ngoài, cũng như tiết kiệm được một lượng lớnngoại tệ từ việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa hàng năm.TH true MILK là thương hiệu đã đoạt nhiều giải thưởng uy tín của khu vực và quốctế. Cụ thể, thương hiệu này đã đoạt Giải thưởng ASEAN Best Food Product 2015 choSản phẩm TH school MILK tại Hội nghị Thực phẩm ASEAN tổ chức tại Manila,Philippines; Giải Vàng, Bạc, Đồng thực phẩm của năm tại World food Moscow 2015,Liên bang Nga [nơi TH true MILK vừa khởi công dự án bò sữa trị giá 2,7 tỷ USD]. TạiHội chợ Quốc tế chuyên ngành thực phẩm Gulfood tại Dubai 2016, TH true MILK đượcxướng danh với 3 giải thưởng lớn: Giải thưởng Thành tựu nổi bật dành cho bà TháiHương - Chủ tịch TH True Milk vì đã có cống hiến trong cuộc cách mạng sữa tươi sạchtại Việt Nam; Giải Sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường trong dự án sữa tươi sạchhọc đường tại Việt Nam và Giải Sản phẩm mới tốt nhất dành cho TH true Yogurt Tràxanh Matcha.1.2.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mìnhđể nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩmcó nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Namtrong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túcvà dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thànhthương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích vàquốc gia tự hào.Gía trị cốt lõi:– Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc vềchất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo đượcniềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.11– Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọicá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi.– Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạocông nghệ cũng như với chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm100% “made in VietNam” sáng ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đócũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.1.2.4.Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của TH True MilkDanh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm:– Sữa tươi:+ Sữa tươi thanh trùng;+ Sữa tươi tiệt trùng;+ Sữa nguyên chất;+ Sữa tươi hữu cơ TH True Milk.– Sữa chua:+ Sữa chua TH true Yogurt công thức TOPKID hương Vannilla, Chuối – Lúamạch, Cam, Dâu, Dâu – Chuối – Lúa mạch;+ Truyền thống có đường, không đường;+ Sữa chua Nha đam, trà xanh Matcha, Sầu riêng, Việt quất, trái cây tự nhiên;+ Và một số loại sữa chua uống khác.– Sữa hữu cơ:+ Sữa hạt Óc Chó TH true NUT, Sữa hạt Macca TH true NUT;+ Thức uống thảo dược: Gấc tự nhiên Actiso đỏ và Mâm xôi; rau má OrganicChanh và Bạc hà; Gấc tự nhiên – Lạc tiên.– Phomat Que Mozzarell và Bơ lạt tự nhiên.Không chỉ là sữa sạch, người tiêu dùng Việt Nam yên tâm sẽ được phục vụ với hàngloạt các loại sản phẩm sạch từ thương hiệu như rau sạch, sữa collagen, váng sữa…•Dịch vụ12Ngoài những sản phẩm trên, TH True Milk cung cấp thêm dịch vụ vậnchuyển giao hàng tại nhà tại khu vực nội thành Hà Nội và một số quậntại TP Hồ Chí Minh bao gồm: Quận 1,3,4,7,10, Phú Nhuận và quận BìnhThạnh với số lương tối thiểu mỗi đơn hàng là 01 thùng, nhân viên củaTH True Milk sẽ giao hàng trong vòng 48 giờ và miễn phí vận chuyển.TH True Milk còn cung cấp một số dịch vụ khác như: Chăm sóc KH trướcvà sau bán hàng… Nhận xét: Nhìn chung sản phẩm và dịch vụ của hai thương hiệunày không khác nhau nhiều, Vinamilk và TH True Milk đều có cácdòng sản phẩm gần như giống nhau, điều này có thể cho thấyrằng, sự cạnh tranh càng ngày càng trở nên gay gắt, vậy điềukhác biệt ở đây là gì? Điều gì khiến thương hiệu Vinamilk tạo dấuấn sâu đậm trong mắt KH? Thương hiệu Vinamilk sẽ đưa ra nhữngchiến lược gì tiếp theo? Nhóm nghiên cứu xin phép được đặt vấnđề trong phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và Thiết kếnghiên cứu.13PHẦN 2. TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾNGHIÊN CỨU2.1.Tổng quan về cuộc nghiên cứu2.1.1.Hoàn cảnh MarketingBảng 2.1. Bảng phân tích hoàn cảnh MarketingYếu tốQuy mô Vốnđầu tư củadự ánHệ thốngphân phốivà kênh bánhàngChạy đua vềsản phẩmVinamilkTrong ba năm gần đây[2015-2017], tổng mứcđầu tư của Vinamilk vàohệ thống trang trại đã lênđến gần 1.900 tỉ đồng.Riêng lượng bò giống nhậpkhẩu từ Mỹ, Úc cho cáctrang trại trực thuộc đãgần 8.600 con, trị giá hơn595 tỉ đồng. Dự kiến vàotháng7-2017,khoảng1.500 con bò sẽ đượcVinamilk nhập khẩu từ Mỹvề, trị giá hơn 60 tỉ đồngđể bổ sung vào trang trạimới đầu tư ở Thanh Hóalên đến 600 tỉ đồng củaVianmilk.Chưa hết, các doanhnghiệp sữa trong nướccũng đầu tư mạnh cho hệthống phân phối và kênhbán hàng. Hiện Vinamilkđã có hơn 220.000 điểmbán lẻ trên toàn quốc.Chuỗi cửa hàng “Giấc mơsữa Việt” đã lên đến consố 218, 100% siêu thị vàcửa hàng tiện lợi đều báncác sản phẩm Vinamilk.Vinamilk là đơn vị đầu tiênđưa ra thị trường loại sữa14TH True MilkTổng vốn đầu tư dự án củaTập đoàn TH là 1,2 tỷ USD,với nền móng của TH làtrang trại bò sữa hiện đạiquy mô công nghiệp lớnnhất Đông Nam Á. Tổng sốđàn bò hiện là 32.000 con,trong đó gần 15.000 concho sữa, sản lượng sữa đạttrung bình 40 lít/con/1ngày, và một “siêu” nhàmáy sản xuất sữa tươisạch có công suất 500.000tấn/năm [hoàn thành vàonăm 2017], giai đoạn 1 đãhoàn thành năm 2013, cócôngsuất200.000tấn/năm.Trong khi đó, TH True Milkcũng chấp nhận đầu tưlớn, khi phát động mô hìnhmở đại lý chính thức tạicác phố lớn để bán cácsản phẩm của mình. Có lẽđiều TH muốn không chỉ làdoanh số các cửa hàng,mà còn giúp thương hiệumới này quảng bá hìnhảnh thương hiệu của mình.TH True Milk cũng tăng tốcđể đưa loại sữa này ra thịYếu tốVinamilkTH True Milktươi hữu cơ [organic] theo trường. Nhưng có thể thấytiêu chuẩn châu Âu sản sữa tươi của Organic nổixuất tại VN.bật hơn cả. Tiềm lực của TH True Milk không hề thua xa Vinamilk chút nào, mặc dù họ mớigia nhập thị trường nhưng TH True Milk lại có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, cũngnhư có các chính sách mới mẻ đến với người tiêu dùng TH True Milk là đối thủthực sự của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam. Vinamilk nhận thấy sau khi TH True Milk thâm nhập vào thị trường sữa, phầnlớn doanh thu và thị phần sữa nước, đặc biệt là sữa tươi đã lọt vào tay của THTrue Milk. Để đưa ra chiến lược cạnh tranh cụ thể đối với sản phẩm sữatươi của Vinamilk, giành lấy thị phần đã mất. Công ty Cổ phần Sữa Việt Namquyết định tiến hành Nghiên cứu Marketing2.1.2.Vấn đề cần nghiên cứu“Nghiên cứu so sánh của KH giữa Vinamilk và TH True Milk”2.1.3.Mục tiêu nghiên cứuSơ đồ 2.1. Cây mục tiêu nghiên cứu15So sánh của khách hàng giữa Vinamilk và TH TrueMilkVề nhận diện thươngVề sản phẩmhiệuVề các chương trình xúcVề địa điểmVề giá cảtiếnNiềm tin thương hiệuTên thương hiệuThiết kế bao bìĐắtDễ sử dụngTương xứng với chất lượngTại hệ thốngĐịa điểm phân phốiThông tin sản phẩmCó chỗ để xePhân phối rộng rãiCác trình quảng cáoLogo thương hiệuHương vị đadạngGiá cạnh tranhBố trí sản phẩmDễ tìm kiếmTần suất chương trìnhĐộ tươikhuyến mãiThái độ nhân viênTrưng bàyDễ uốngChương trìnhPRĐịa điểm mua thuận tiệnCác câu hỏi được soạn thảo dựa trên cây mục tiêu, có tất cả 29 biến chính dựa trên18 câu hỏi:16Bảng 2.2. Bảng nội dung câu hỏi dựa theo cây mục tiêu nghiên cứu17MãA1A2A3Nội dung câu hỏiVề nhận diện thương hiệuTạo cảm giác tin tưởngA20Tên thương hiệu dễ đọcThiết kế logo thu hútVề sản phẩmBao bì sản phẩm bắt mắtBao bì hài hòa về hình thứcThiết kế bao bì dễ sử dụngĐa dạng về hương vịTươi ngonBéo ngậyDễ uốngGía cảĐắtGía cả tương xứng với chất lượngGía cả cạnh tranhHệ thống đại lý chính thứcCó chỗ để xeSản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩmBố trí sản phẩm hợp lý, dễ tìm kiếmPhục vụ nhanh chóngNhân viên thân thiện, nhiệt tìnhĐịa điểm mua thuận tiện cho việc đi lạiĐịa điểm phân phốiHệ thống phân phối rộng rãi khắp địa bàn thành phố Hà NộiA21Dễ muaA22A23Địa điểm mua dễ tìm thấyĐịa điểm mua có trưng bày sản phẩmCác chương trình xúc tiến bán hàngThông tin về sản phẩm dễ tìm kiếmCác chương trình quảng cáo nổi bật, thu hútCác chương trinh quảng cáo diễn ra thường xuyênCác chương trình quảng cáo đa dạng18A4A5A6A7A8A9A10A11A12A13A14A15A16A17A18A19A24A25A26A272.2. Thiết kế nghiên cứu2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu sơ cấpNhằm mục đích thu thập dữ liệu và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mụctiêu nghiên cứu, nhóm đã chọn phương pháp tiến hành điều tra khảo sát được thực hiệndưới hai hình thức: Khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trực tuyến.– Phương pháp khảo sát trực tiếp cá nhân: Đây là phương pháp chính để tiến hànhđiều tra. Theo phương pháp này, các vấn viên sẽ tiến hành lựa chọn đáp viên phùhợp tại các khu công sở, khu chung cư, khu tập trung dân cư dựa vào bảng phânbổ các nhóm mẫu để lựa chọn đáp viên. Nhóm nghiên cứu có 6 người được chiara làm 3 nhóm, để thuận lợi cho việc khảo sát, không mất quá nhiều thời gian,nhóm trưởng phân công như sau:+ Nhóm thứ nhất thu thập mã ID từ 1 – 50 sẽ tập trung khảo sát các đáp viên tạikhu vực văn phòng, công sở. Địa điểm khảo sát chủ là các quán cà phê, nơicác đáp viên đang có thời gian rảnh rỗi để làm bản khảo sát.+ Nhóm thứ 2 thu thập mã ID từ 51 - 100, nhóm thứ 3 thu thập mã ID từ 101 –150, tại các khu tập trung đông dân cư như: nhà ở, chung cư, trường học đểthu thập bảng hỏi từ đối tượng có tuổi từ 15 – 22 tuổi. Hai nhóm này thu thậpbảng hỏi thông qua hai hình thức: khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trựctuyến.– Phương pháp khảo sát trực tuyến: Do việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp khátốn kém và mất nhiều thời gian, công sức nên đây là phương pháp bổ trợ để cácphỏng vấn viên thu thập dữ liệu. Trong phương pháp này, việc thu thập dữ liệuđược tiến hành thông qua internet, vấn viên và đáp viên không trực tiếp gặp mặtnhau. Với sự phát triển của mạng xã hội và thói quen sử dụng internet hàng ngàycủa giới trẻ thì việc thu thập dữ liệu sẽ diễn ra nhanh chóng với chi phí rẻ. Bảnghỏi được hoàn thành một cách tự động và biên tập viên có thể dễ dàng loại bỏnhững dữ liệu không đạt yêu cầu hoặc nhầm đối tượng.192.2.2.Thời gian tiến hànhDự án nghiên cứu được bàn bạc và bắt đầu triển khai vào cuối tháng 03/2018 vàhoàn tất vào giữa tháng 05/2018. Thời gian biểu của dự án được thể hiện qua biểu đồGANTT như sau:Bảng 2.3. Bảng phân bổ thời gian nghiên cứu của nhóm ResearchersSTT1234567891011Nội dungTháng 3T3T4xxT1Xác định vấn đềThiết kế dự ánChỉnh sửa dự ánxHoànthànhđềcươngPhân công côngviệcLập bảng hỏiHỏi ý kiến chuyêngiaKhảo sát mẫuThu thập dữ liệuTập hợp và xử lý dữliệuNộp báo cáo2.2.3.Thiết kế bảng câu hỏiTháng 4T2T3T4Tháng 5T1T2xxxxxxx– Quá trình thiết kế bảng hỏi của nhóm được thực hiện qua các bước chính sau:+ Bước 1: Xây dựng, phác thảo mẫu bảng hỏi;+ Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia;+ Bước 3: Điều chỉnh bảng hỏi theo ý kiến chuyên gia để tăng độ chính xác;+ Bước 4: Khảo sát mẫu+ Bước 5: Thực hiện điều tra với bảng hỏi hoàn chỉnh;+ Bước 6: Xử lý số liệu.Trong đó bước 1, bước 2 và bước 3 được lặp lại cho đến khi bảng hỏi được nhậnđịnh là tương đối hoản chỉnh để có thể sử dụng và sau đó bảng hỏi này được dùng trongquá trình điều tra phỏng vấn chính thức. Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thức20xhóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sựchính xác hoàn hảo tương đối.Sơ đồ 2.2. Quy trình thíết kế bảng hỏi– Các loại thang đo trong bảng hỏi: dựa vào bố cục của các thông tin trên bảnghỏi, nhóm nghiên cứu lần lượt lựa chọn các loại thang đo như sau:+ Thang đo lường biểu danh: với câu hỏi về Giới tính, độ tuổi, thu nhập.+ Thang đo Likert 5 điểm: tương ứng với 5 mức độ đồng ý [ [1]- Hoàn toàn đồngý, [2] - Đồng ý, [3] - Bình thường, [4] - Không đồng ý, [5] - Hoàn toàn khôngđồng ý].+ Thang điểm sắp xếp theo thứ tự: thang đo từ 1 – 7 tương ứng là 7 thuộc tính,với 1 là quan trọng nhất và 7 là ít quan trọng nhất.+ Ngoài ra các biến còn được mã hóa, giúp người phân tích có thể tiết kiệm thờigian để phân tích số liệu.– Thiết kế cấu trúc bảng hỏi gồm có 4 phần:21+ Phần giới thiệu và gạn lọc: Bao gồm lời chào, giới thiệu về cuộc nghiên cứu,giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, hướng dẫn điền vào bảng hỏi. Phầnthông tin cá nhân gồm các thông tin khái quát về đáp viên: Họ và tên, địa chỉthường trú, giới tính, và thu nhập. Phần gạn lọc đáp viên.+ Phần nội dung chính: So sánh các thuộc tính giữa Vinamilk và TH True Milk,gồm có 5 yếu tố chính mà nhóm nghiên cứu đã nêu ở phần cây mục tiêu: 29câu hỏi so sánh, một câu hỏi sắp xếp theo thứ tự, và một hỏi mở.+ Phần quản lý: Giúp trưởng nhóm theo dõi quá trình đáp viên làm việc, theodõi tiến độ triển khai của các nhóm.+ Phần cảm ơn: Cảm ơn đến đáp viên đã dành thời gian tham gia trả lời câu hỏikhảo sát, mỗi đáp viên trả lời khảo sát của nhóm sẽ được tặng kèm một chiếckẹo thẻ hiện sự cảm kích của vấn viên.2.2.4.Chọn mẫu– Xác định tổng thể: Tất cả KH đã sử dụng sản phẩm sữa tươi của Vinamilk vàTH True Milk.– Xác định khung lấy mẫu:+ Địa lý: Tất cả các KH đang sinh sống ở địa bàn thành phố Hà Nội;+ Tuổi: Các KH có độ tuổi từ 15 - 30 tuổi.– Phương pháp lấy mẫu: Mẫu phi ngẫu nhiên [Lấy mẫu Quota]:+ Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó các nhóm nhỏ khác nhau trong mộttổng thể sẽ được lựa chọn làm đại diện.+ Để đảm bảo có kết quả khảo sát khách quan và chính xác nhất, nhóm nghiêncứu đã lựa chọn 4 nhóm KH trong độ tuổi từ 15 - 30 tuối với bất kì thu nhậpnào, vì nhu cầu sử dụng sữa của KH là phổ biến và trở thành thức uống hàngngày của KH. Kể cả khi họ không có thu nhập hay thu nhập thấp thì đều có thểmua cho mình một hộp sữa hàng ngày.– Tiêu chí:+ Giới tính: Nhóm nghiên cứu lựa chọn Nam chiếm 40% và Nữ chiếm 60%. Vì:nam giới thường có xu hướng uống sữa ít hơn nữ giới, bởi nhu cầu tiêu dùngvề sữa của học không cao. Nam giới thường uống sữa bởi vì họ mong muốn22cao hơn trong thời kì đang phát triển, sử dụng sữa trong mỗi bữa ăn. Còn đốivới nữ giới, không những họ uống sữa vì những nhu cầu trên mà họ còn uốngsữa để mong muốn có một làn da mịn màng, ăn kiêng, làm đẹp, nấu nướng, tốtvề sức khỏe sinh lý…+ Về độ tuổi: Nhóm nghiên cứu chọn từ 15 đến 22 tuổi chiếm 70%, từ 23 đến 30tuổi chiếm 30%. Vì đối tượng từ 15 đến 22 tuổi cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi[800 – 1.000 mg], vì vậy họ cần uống ít nhất 200 – 250 ml sữa/ngày. Đối vớingười ở độ tuổi 23 đến 30 tuổi theo thống kê ở giai đoạn tuổi này họ có xuhướng sử dụng các loại thức uống hơn là các loại sữa.– Kích thước lấy mẫu: Cỡ mẫu = 150Bảng 2.4. Phân bổ các nhóm mẫuNam [40%]Nữ [60%]15-22 tuổi[70%]426322-30 tuổi[30%]182723PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU3.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứuKết quả thu thập dữ liệu từ phiếu câu hỏi gửi đi qua các thành viên trong nhóm, thuvề được 171 phiếu trả lời. Trong 171 phiếu này có 150 phiếu trả lời hợp lệ, có 12 phiếutrả lời không hợp lệ hầu hết đánh giá ở cùng một mức điểm, đánh giá một bên, hay chưahoàn thành hết câu trả lời; 9 phiếu còn sót lại khi vấn viên không giải thích rõ điều kiệngạn lọc của bảng hỏi, làm cho vấn viên mất thời gian trả lời và bảng hỏi không được chấpnhận.3.2.Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứuNhóm nghiên cứu sử dụng Phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích kếtquả nghiên cứu, bao gồm:– Lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm: đối với các câu hỏi về Giới tính, Độtuổi, Thu nhập, Tỷ lệ mua hàng.– Đánh giá xu hướng hội tụ: đối với các câu hỏi sử dụng thang đo Likert tính tổngtrung bình tổng thế, trung bình mẫu.– Lập bảng so sánh chéo: khi kết hợp giữa 2 yếu tố Thu nhập và xác định giá cảcủa đáp viên.3.3.Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng hỏi3.3.1.Phân tích phần giới thiệu•Phân tích giới tính và mức tuổi: Câu hỏi phân tích giới tính và mức tuổi là mộttrong những câu hỏi có ý gạn lọc đáp viên của nhóm nghiên cứu.Bảng 3.1. Tỷ lệ giới tính tham gia khảo sátGiới tínhMã hóaSố lượng phiếuNam160Nữ288Khác32Bảng 3.2. Khoảng tuổi tham gia khảoĐộ tuổiMã hóaSố lượng phiếu24Tỷ lệ40 %60%sátTỷ lệTừ 15 – 22 tuổiTừ 23 – 30 tuổi231054570 %30%Như đã giải thích ở phần phân tích khi lựa chọn đối tượng khảo sát là Nam và Nữ.Nam giới thường có nhu cầu sử dụng sữa ít hơn nữ giới vì họ thường chỉ sử dụng sữa vớinhu cầu cung cấp nguồn dinh dưỡng mỗi ngày. Không như phụ nữ, không chỉ mongmuốn được cung cấp đủ chất trong mỗi bữa ăn mà họ còn mua sữa tươi và sử dụng vớinhiều mục đích khác nhau. Trong vấn đề chăm sóc da mặt, họ sử dụng sữa tươi như mộtthành phần để giúp cho da mịn màng khỏe đẹp; uống sữa cũng giúp cho da dẻ của họ trởnên mịn màng hơn. Khi nấu nướng hay pha chế, phụ nữ thường sử dụng sữa là nguyênliệu của các món ăn; ngày nay việc bếp núc vẫn thường do phụ nữ trong nhà đảm nhận,nên hiển nhiên họ sẽ sử dụng sữa nhiều hơn nam giới. Trong vấn đề giảm cân giữ dáng,sữa cùng với các sản phẩm khác chứa nhiều protein cũng được phụ nữ quan tâm hàngđầu.Trong sữa có hàm lượng dinh dưỡng cao, tốt cho sức khỏe là yếu tố cần thiết đểgiúp cho con người có thể phát triển hoàn thiện. Từ 15-22 tuổi để cơ thể phát triển hoànthiện nhất thì trong giai đoạn tuổi này cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi cho cơ thể từ 800 –1.000 mg, vì vậy họ cần uống ít nhất 200-250 ml sữa/ngày – nghĩa là 1 hộp sữa hàngngày. Từ 23 đến 30 tuổi trở đi, nhu cầu uống sữa giảm dần, thay thế vào đó là các loạithức uống khác hơn là các loại sữa uống. Nhóm nghiên cứu không chọn khoảng tuổi dưới15 tuổi tuy độ tuổi này có nhu cầu uống sữa cao, nhưng các em chưa có đủ các kiến thứcrõ ràng để có thể tham gia đánh giá một cách chính xác. Từ độ tuổi 31 trở đi, người tiêudùng chuyển từ mua sữa cho mình sang mua sữa cho thành viên trong gia đình mình màkhông sử dụng nhiều nên họ cũng không được nhóm nghiên cứu lựa chọn làm đối tượngtham gia khảo sát. Nhóm tuổi từ 65 trở lên sẽ sử dụng những sản phẩm chuyên biệt hơn,cần nhiều canxi hơn; ít ngọt; ít béo. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng khảo sát là nữ giới có độ tuổi từ15-22 tuổi chiếm nhiều nhất là 63 người, nữ giới có độ tuổi từ 23-30 tuổi là 2725