Các mục đích “Goals” và mục tiêu “Objectives” thường được xác định và sử dụng khác nhau trong các công ty hoặc bộ phận khác nhau của một doanh nghiệp. Và đôi khi tại nhiều doanh nghiệp định nghĩa giữa 2 khái niệm cơ bản này được sử dụng lẫn lộn, điều này có thể dẫn đến các vấn đề khi tạo quy trình để theo dõi và cải thiện hiệu suất triển khai các hoạt động Marketing.
Trong bài viết này DTM Consulting sẽ cung cấp một bản tóm tắt ngắn về sự khác biệt giữa Marketing objectives và Marketing goals để giúp marketer hiểu rõ ràng hơn về các thuật ngữ này. Và cũng là nền tảng nếu marketer muốn lên được kế hoạch marketing [marketing plan].
Trong Digital Marketing, bạn có thể định nghĩa các loại đo lường như sau:
Marketing goals
Marketing Goal là mục đích marketing để định hình chiến lược, cho thấy doanh nghiệp có thể hưởng lợi như thế nào từ các kênh marketing.
“Goals” mô tả cách Marketing sẽ đóng góp cho doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính là tăng doanh số, tiếp cận với đối tượng và tiết kiệm chi phí,…. Một cách dễ hiểu hơn, goals là “những gì doanh nghiệp hy vọng đạt được”, một cách chung chung.
Marketing objectives
Là mục tiêu được đưa ra bảo đảm theo nguyên tắc SMART cụ thể để đưa ra định hướng rõ ràng và những mục tiêu nhắm đến khách hàng. Mục tiêu – “Objectives” là các mục tiêu được đề ra bảo đảm theo SMART cho một kế hoạch hoặc một chiến dịch marketing, được sử dụng để theo dõi hiệu suất và hoàn thành các mục tiêu thì có thể đạt được “Goals”.
Một cách dễ hiểu hơn, “Objective” là “những gì doanh nghiệp đang cố gắng đạt được” được xây dựng một cách cụ thể, rõ ràng, có thời hạn và có các hoạt động [cách thức] làm sao để hoàn thành các mục tiêu đó.
Rất nhiều marketer nhầm lẫn “marketing goal” và “marketing objective”, một cách dễ hiểu marketer có thể hiệu theo ví dụ dưới đây:
Marketing Goal: mở rộng thị trường, tăng lượng khách hàng mới.
Marketing Objective: tăng 20% lượng khách hàng mới trong 3 tháng đầu năm
Target
Là mục tiêu thể hiện kết quả hay một mức độ nhất định mà doanh nghiệp hướng đến để đạt được KPIs thông qua một con số cụ thể.
KPIs trong Marketing
Trong Digital Marketing, KPIs là những chỉ số đo lường cụ thể, được sử dụng để theo dõi hiệu suất, kiểm tra chiến dịch có đang đi đúng hướng và đáp ứng các mục tiêu rõ ràng.
Metrics
Là chỉ số tác nghiệp cụ thể trên các nền tảng [platform], cho thấy hiệu suất của chiến dịch. Ví dụ như CPC, CPA, tỉ lệ chuyển đổi,…
Bạn có thể nhìn vào mô hình dưới đây để hình dung dễ dàng hơn:
Sử dụng các loại mục tiêu thế nào cho đúng
Các loại mục tiêu trong marketing có mối quan hệ phụ thuộc với nhau, những mục tiêu cấp cao hơn có thể đạt được bằng cách hoàn thành các mục tiêu cấp thấp hơn theo trình tự dưới đây:
Mục đích > Mục tiêu > KPI > Metric
Marketing goals và Marketing objectives
Đối với mỗi chiến dịch marketing, mục đích marketing cần phải được xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch luôn tuân thủ để đạt được mục đích này. Từ mục đích marketing, cần xác định các mục tiêu cần đạt được là gì, trong đó việc đạt được mỗi mục tiêu khác nhau sẽ góp phần đạt được mục đích marketing.
Ví dụ: mục đích marketing là tăng độ nhận diện thương hiệu. Theo đó các hoạt động marketing có thể là quảng cáo, giảm giá,… với mục tiêu tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng nhất có thể thay vì có được nhiều doanh số hay lợi nhuận lớn. Ví dụ này chỉ mang tính chất minh họa, trong thực tế những mục đích và mục tiêu chi tiết hơn, nhiều mục tiêu sẽ được xác định và phối hợp với nhau để đạt được mục đích.
Tất cả hoạt động, kể cả việc xác định mục đích, mục tiêu cần tuân theo quy trình marketing.
Marketing objectives và KPIs
KPI là những chỉ số, những mốc đo lường cụ thể mà chiến dịch marketing cần đạt được. Những KPI được xác định dựa trên mục tiêu, vậy nên theo đó việc đạt được KPI cũng sẽ góp phần đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra.
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang cần đẩy hết sản phẩm bộ sưu tập A trước khi nó lỗi mốt. Bỏ qua các kênh marketing, bán hàng khác, chỉ tập trung vào một hoạt động duy nhất là quảng cáo Facebook để xem xét KPI. KPI tại đây có thể là lượt tiếp cận quảng cáo là 5.000.000 lượt, có 500.000 tương tác,… Những chỉ số này được xác định nhờ vào những dữ liệu quảng cáo từ quá khứ của công ty hoặc có thể tham khảo từ những marketer khác.
Hy vọng bài viết này hữu ích với bạn!
Tham khảo: Dave Chaffey & Bernard Marr
Kết quả, đầu ra [outcome] cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được như: Lợi nhuận [Profitabitlity], tăng trưởng [Growth], khả năng cạnh tranh [Competitive Advantage]
Ví dụ:
– Tăng doanh thu lên 15,6%
– Đạt mức doanh số 3 tỷ USD trong 3 năm
– Giảm số lượng người tử vong do tai nạn giao thông dịp Tết [Business Objective của tổ chức phi chính phủ/cơ quan nhà nước]
2. Marketing Objective
Sự thay đổi cụ thể trong một hành vi [Behaviour] xác định của đối tượng khách hàng mục tiêu mà bạn muốn đạt được thông qua hoạt động truyền thông, thể hiện bởi: Volume [quy mô], Share [thị phần], Penetration [độ thâm nhập], Customer Accquisition [thu hút khách hàng]
Ví dụ:
– Thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ/sản phẩm 3 tuần/1 lần thay vì 4,5 tuần/1 lần như hiện tại.
– Khiến người tiêu dùng bỏ thêm vào giỏ hàng vài món đồ có tổng trị giá trung bình là 1,4USD
– Tăng tần suất sử dụng sản phẩm từ 4 lần/tuần lên 5 lần/tuần.
– Khiến người trẻ từ bỏ thói quen uống rượu lái xe.
3. Communication Objective
Sự thay đổi trong suy nghĩ [Mind] hoặc tình cảm[Heart] của đối tượng mục tiêu mà bạn mong muốn đạt được thông qua các hoạt động truyền thông, thể hiện bởi: Awareness [nhận thức], Likeability [yêu thích], Retention[ghi nhớ], Attitude [thái độ], Movement [dịch chuyển].
Ví dụ:
– Chứng minh lợi ích tăng chiều cao của việc sử dụng sữa Vinamilk 3 lần/ngày cho trẻ
– Chứng minh cho khách hàng thấy ưu điểm về tính năng cân bằng của loại xe tải XYZ mới.
– Thay đổi hình ảnh của Tiki trong suy nghĩ của TA [hội chị em]: Từ nghiêm túc, khô khan trở nên Fashion, trẻ trung, sành điệu hơn.
10 Power of Communication [Communication Objective]
– Create Needs [Tạo nhu cầu]
– Educate People [Giáo dục]
– Provoke Attention [làm cho người ta chú ý]
– Demonstrate / Prove [Chứng minh]
– Motivate People [Truyền cảm hứng]
– Establish Belief/Hope [Tạo dựng niềm tin]
– Empower [Trao quyền]
– Nudge/Remind [Nhắc nhớ]
– Facilitate [Làm cho dễ liên hệ, dễ kết nối hơn]
– Promote Value [Tăng giá trị]
II. Phân biệt Marketing Objective và Communication Objective
Marketing Objective hướng đến sự thay đổi HÀNH VI [BEHAVIOUR] và sự thay đổi đó nhắm tới SẢN PHẨM [PRODUCT]
-> Thay đổi/ củng cố hành vi
-> Khiến người ta phải sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn nữa.
-> Thay đổi cách mà người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Communication Objective hướng đến sự thay đổi về NHẬN THỨC & CẢM XÚC [HEART & MIND] và sự thay đổi đó nhắm tới CON NGƯỜI [PEOPLE]
-> Thay đổi quan điểm
-> Khiến thương hiệu trở nên ưu việt hơn trong niềm tin của người tiêu dùng [sự ưu tiên]
-> Thay đổi suy nghĩ về cách người ta đang hành xử hiện tại.
-> Truyền cảm hứng về điều gì đó có thể làm được.
Ví dụ:
Marketing Objective: Khiến cho trẻ uống sữa Vinamilk 3 lần/ngày
-> Thay đổi hành vi [tăng tần suất sử dụng sản phẩm sữa]
->Sự thay đổi đó nhắm tới sản phẩm [sữa Vinamilk cho trẻ]Communication Objective: Chứng minh lợi ích tăng chiều cao của việc sử dụng sữa Vinamilk 3 lần/ngày
-> Thay đổi nhận thức: lợi ích tăng chiều cao của sữa Vinamilk-> Sự thay đổi đó nhắm tới con người [phụ huynh và trẻ]
III. Tại sao cần xác định rõ 3 cái Objectives theo đúng trình tự Business -> Marketing -> Communication
Business Objective là khởi đầu của mọi vấn đề mà chúng ta cần giải quyết. Business đang gặp vấn đề gì? Challenge mà họ đang cần chúng ta [Agency] giải quyết? Liệu tăng Awareness, tạo Cộng đồng, tạo Fan có thực sự đúng không nếu như bạn không hiểu Business của khách hàng đang gặp vấn đề gì?
Bằng việc xác định rõ Business Objective và dần chuyển hóa nó thành Marketing Objective và cuối cùng là Communicatione Objective, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi: “Tại sao lại cần đến hoạt động Communication này?” hay “Hoạt động Commmunication này sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu [thể hiện bằng con số] là gì? Nó giúp nói được điều gì đến Target Audience của bạn và điều được nói đó sẽ đưa đến kết quả gì?”.
Ví dụ:
Với sản phẩm chai xịt khử mùi AXE cho nam , Business Objective là tăng doanh số 25% trong năm 2018. Con số thống kê được là tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm AXE mới chỉ là 4 lần/tuần và họ chủ yếu dùng sản phẩm dịp quan trọng [gặp gỡ đối tác, đi chơi cùng bạn gái,…] Họ chưa nhận thấy việc cần thiết của việc dùng sản phẩm hàng ngày.
Như vậy, để tăng doanh số 25% thì tần suất sử dụng sản phẩm phải tăng lên ít nhất 25% nữa, tức là 5 lần/tuần. Điều này dẫn đến Marketing Objective chính là “tăng tần suất sử dụng chai xịt khử mùi từ 4 lần/tuần lên ít nhất 5 lần/tuần”. Và để đạt được Marketing Objective này thì Communication Objective có thể là “Chứng minh tính hiệu quả của mùi hương quyến rũ phái nữ mà Axe mang lại ngay trong những tình huống đời thường của Target Customer”
Có thể thấy, nhờ việc định hướng rõ ràng Communication Objective, bạn sẽ giúp cho team Creative tạo nên Idea ở trong một Frame hoặc 1 cái Box lớn rõ ràng, rành mạch và tiết kiệm thời gian, giúp họ “Think out of the Box, but still in a Box”. Từ đó, tăng tính Logic và cơ hội giải quyết được Business Objective [Make It Work] của Idea, tránh cho trí tưởng tượng bay cao, bay xa.
Ngoài ra, nhờ từ Business Objective đi đến Marketing Objective bằng số liệu cụ thể, nó giúp cho Marketer và Agency có được một cái mốc xác định để ước lượng ngân sách triển khai và giúp cho việc nghiệm thu kết quả mà hoạt động truyền thông mang lại được rõ ràng, cụ thể.
Business Objective Communication Objective Idea Marketing Objective Strategic Planning