Thương hiệu quốc tế là gì

Thương hiệu quốc gia [tiếng Anh: National brand] là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó [nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn].

Hình minh hoạ [Nguồn: girardatlarge]

Khái niệm

Thương hiệu quốc gia trong tiếng Anh được gọi là National brand.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó [nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn]. 

Trong đó

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm [hoặc doanh nghiệp], bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Hiệp hội Marketing Mỹ [American Marketing Association - AMA] đã định nghĩa: "Thương hiệu [brand] là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác".

Ví dụ Thương hiệu quốc gia

Thai'Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng chữ "Thành phố thế giới châu Á –Asia's Word City". 

Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt trong chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Đặc điểm Thương hiệu quốc gia 

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. 

Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lí đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu [vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia]. 

Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị thương hiệu.

[Tài liệu tham khảo: Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông]

Diệu Nhi

Thương hiệu quốc gia là gì? Yếu tố cấu thành thương hiệu quốc gia như thế nào? Để hiểu rõ về vấn đề này, hãy cùng Luật Hùng Sơn tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!

1. Khái niệm thương hiệu quốc gia là gì?

Để hiểu rõ về thương hiệu quốc gia [tiếng anh là National Brand], trước tiên ta cần phải hiểu thế nào gọi là thương hiệu [brand]. Có nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu, một khái niệm về thương hiệu đã được thừa nhận rộng rãi đó là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ, theo vậy, thương hiệu gọi là tên, những khẩu hiệu, ký hiệu hoặc biểu tượng hay là các thiết kế hoặc là tổng hợp các yếu tố trên với một mục đích xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một hay là một nhóm nhà cung cấp nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác.

Từ khái niệm về thương hiệu trên thì thương hiệu quốc gia được hiểu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hoặc biểu tượng hay là thiết kế hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ đó được tạo ra từ một quốc gia với mục đích phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này đối với các quốc gia khác. Do vậy, việc “xác định” và “phân biệt” chính là cốt lõi chính để xây dựng nên thương hiệu nói chung cũng như thương hiệu quốc gia nói riêng.

Từ khái niệm thương hiệu quốc gia cho đến thuật ngữ phát triển thương hiệu quốc gia [national branding]. Phát triển thương hiệu quốc gia được hiểu là một quá trình mang tính hệ thống và lặp đi lặp lại với mục đích xây dựng và củng cố cho thương hiệu quốc gia. Phát triển thương hiệu quốc gia với hai nội dung chính đó là xây dựng thương hiệu quốc gia và quản lý về thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia là việc tạo ra được một thương hiệu quốc gia, quản lý về thương hiệu quốc gia nhằm bảo đảm rằng thương hiệu quốc gia sẽ được sử dụng cho đúng mục đích và đạt kết quả so với những mục tiêu chương trình thương hiệu quốc gia đã đề ra.

2. Vai trò của thương hiệu quốc gia

Như bạn cũng đã biết trên đây thì thương hiệu quốc gia được coi như là sự phát triển của quốc gia đó, chính là các hình ảnh tượng trưng, là những cái mà ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của các quốc gia đó trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy mà thương hiệu quốc gia là điều rất quan trọng đối với một quốc gia phát triển hoặc đang phát triển. Nếu như là đặt trong mối quan hệ “mở” như hiện nay thì điều này thật sự nó lại càng quan trọng. Với tầm quan trọng của nó thì thương hiệu quốc gia có vai trò như thế nào?

Đứng trên sự cạnh tranh lớn như hiện nay khi mà hầu hết nước đang đẩy mạnh về chất lượng sản phẩm của họ thì thương hiệu quốc gia sẽ có vai trò như là một “bàn đạp” để cho sản phẩm đó được nhiều người tiêu dùng quốc tế biết đến và ưa chuộng. Điều này không chỉ là giúp cho sản phẩm đó mà còn giúp cho các sản phẩm khác theo đó mà phát triển. Người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn một sản phẩm có thương hiệu để sử dụng mà không chọn các sản phẩm không rõ về nguồn gốc xuất xứ.

Thương hiệu quốc gia còn tạo điều kiện cho sự hợp tác của các nước được thuận lợi hơn, nhờ có thương hiệu mà quốc gia này xây dựng sẽ thu hút được rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Đây chính là điều kiện “tiên quyết” giúp cho các nước này có những hợp đồng lớn và sẽ trở thành một “chiếc bánh ngọt” tạo nên sự thu hút và chú ý của nhiều quốc gia lớn.

Thương hiệu quốc gia mà tốt thì sẽ giúp cho quốc gia đó có tiếng nói ở thị trường quốc tế. Không còn là cơ chế “tự cung tự cấp” như ngày xưa nữa mà sống trong công cuộc công nghiệp hóa và hiện đại hóa như ngày nay thì sự hợp tác quốc tế của các quốc gia là vô cùng quan trọng.

Như vậy, thương hiệu quốc gia có vai trò vô cùng to lớn trong việc phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Mỗi nước sẽ tự xây dựng về thương hiệu riêng cho mình để tạo nên vị thế và quảng bá hình ảnh của mình đến với những bạn bè quốc tế được tốt hơn. Đây là cả một quy trình định vị thương hiệu [hay còn gọi là brand positioning] từ trong nước ra ngoài nước. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là nhiệm vụ của một cá nhân ai hoặc là công việc của Nhà nước, mà chính là công việc chung của tất cả mọi người trong nước đó. Chính vì vậy mà mọi người cần phải cùng nhau để xây dựng thương hiệu quốc gia được tốt nhất và để đưa hình ảnh quốc gia đến với bạn bè quốc tế trên rất nhiều phương diện khác nhau.

Những năm trở lại đây, phong trào xây dựng thương hiệu quốc gia đang được nhà nhà thực hiện, trong các phong trào xây dựng thương hiệu quốc gia thì đã có những định hướng tích cực, có nhiệm vụ rõ ràng với mỗi cá nhân. Với công cuộc này thì đối với mỗi cá nhân, với mỗi nhóm doanh nghiệp, từ những người Việt Kiều cho đến hoa hậu,…đều đang mang sứ mệnh trên chặng đường phát triển của mình và cùng hòa chung trong một tầm nhìn chung đó.

3. Tiêu chí trở thành thương hiệu quốc gia

Mỗi quốc gia đều có những thế mạnh dẫn đầu về một lĩnh vực cụ thể nào đó. Nhờ vậy, họ có các thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực đó. Đây là những thương hiệu trở thành niềm tự hào của cả một quốc gia và trên thế giới biết đến. Chẳng hạn như nhắc đến nước Mỹ thì gần như không tìm thấy đối thủ trong lĩnh vực công nghiệp giải trí, công nghệ thông tin hay công nghiệp sáng tạo hoặc giáo dục. Họ có những thương hiệu tên tuổi lớn, hàng đầu thế giới như là Microsoft, IBM, Apple hay Google… Còn ở Thụy Sĩ – đất nước dẫn đầu thế giới về các loại đồng hồ thì không thể không kể đến những những thương hiệu như Rolex, Longin hoặc Omega.

Để nhận biết thương hiệu quốc gia thì cần phải kể đến một số tiêu chí như sau:

Đầu tiên là tiêu chí về độ nhận diện quốc gia. Tiêu chí này cho biết rằng quốc gia đó cung ứng những gì đến thế giới. Độ nhận biết danh tính quốc gia thôi là chưa đủ tạo thành ra thương hiệu quốc gia mạnh. Chẳng hạn như đến Đức người ta sẽ nghĩ đến ngay tới những thương hiệu ô tô dẫn đầu thế giới như là BMW, Mercedes hay như nói đến Việt Nam thì sẽ gợi nhắc về một đất nước với nền nông nghiệp xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên toàn thế giới.

Tiếp theo, thương hiệu quốc gia cũng có thể được xây dựng từ các lĩnh vực không phải là thế mạnh tiêu biểu của một quốc gia. Trên thực tế không phải quốc gia nào cũng có thế mạnh cụ thể, rõ ràng trên một lĩnh vực nào đó. Đối với trường hợp này, thương hiệu quốc gia trước hết cần được xem là một niềm tự hào của chính đất nước này.  Các quốc gia dù ở bất cứ quy mô to hay nhỏ cũng đều có các thương hiệu để tự hào và giới thiệu đến với bạn bè du khách quốc tế. Như là bên Lào,  hầu như 100% người Lào chỉ uống bia do Lào sản xuất. Những thương hiệu quốc tế như  là Heineken, Tiger cũng không thể chen chân được trên bàn nhậu của người dân đất nước này. Đối với họ thì đích thực là thương hiệu quốc gia.

Bên cạnh đó là các thước đo về sự ưu tiên, về  sự nghiên cứu khả năng người ta coi nước đó là một điểm đến, là nơi đầu tư hay là mua sắm hàng hóa; tiêu chí về thước đo về sự kính trọng, đo mức độ người ta quan tâm theo dõi như thế nào, thăm viếng hay thiết lập quan hệ thương mại với các quốc gia đó và cuối cùng là tiêu chí về mức độ khách du lịch giới thiệu đến họ hàng, gia đình, bạn bè đến với đất nước đó.

Ngoài ra, Thương hiệu quốc gia luôn là một biểu tượng cho hình ảnh tiêu biểu của quốc gia đó như là một cường quốc, một đất nước thịnh vượng, hay như một nước nghèo khó vì vậy có rất nhiều cơ hội cho những quốc gia này để tạo ra các biểu tượng như sự sáng tạo, sự năng động, tin cậy, sự an toàn và các biểu tượng khác. Hình ảnh của một đất nước chịu ảnh hưởng từ những nhận thức của những con người của chính đất nước đó, từ tác động của nền văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, chất lượng của sản phẩm, về khả năng cạnh tranh của sản phẩm ở trên thị trường.

Do đó, có các hình ảnh quốc gia được rất nhiều người biết đến và cũng có những hình ảnh quốc gia ít được biết đến tùy thuộc vào vị thế của quốc gia đó trong quá trình phát triển kinh tế, ví dụ như những nước đang phát triển ở châu Phi, châu Á, Mỹ La-tinh là các quốc gia có những hình ảnh ít được biết đến và các nước công nghiệp phát triển là những quốc gia có thương hiệu được nhắc đến nhiều. Hình ảnh quốc gia đối với mỗi cá nhân về một đất nước và một địa điểm đa phần được hình thành trong mỗi cá nhân từ khi còn là trẻ thơ thông qua sự giáo dục, trên các phương tiện truyền thông hay từ tiêu dùng sản phẩm.

4. Những điều cần biết về thương hiệu quốc gia

Để hiểu về thương hiệu quốc gia, thì bạn cần biết những đặc điểm như là:

Thương hiệu quốc gia là thường mang tính khái quát và tính trừu tượng rất cao cũng như không bao giờ đứng độc lập mà phải luôn phải gắn liền với những thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình.

Nhiều người vẫn nghĩ rằng thương hiệu quốc gia như là một loại chứng nhận. Trên thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được đánh giá như là một chỉ dẫn địa lí mang tính đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá, sản phẩm với những thương hiệu riêng khác nhau dựa theo những định vị khác nhau. Ví dụ như: Nước mắm Phú Quốc

Trong thực tế, với một hàng hoá, sản phẩm cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất là một thương hiệu, nhưng cũng có mặt hàng tồn tại đồng thời rất nhiều loại thương hiệu [vừa có cả thương hiệu cá biệt, vừa có cả thương hiệu gia đình, hay là vừa có thương hiệu nhóm và cả thương hiệu quốc gia].

Có thể sử dụng duy nhất một thương hiệu hoặc sử dụng đồng thời rất nhiều thương hiệu cho hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ là một chiến lược việc trong quản trị thương hiệu.

Về bài viết Thương hiệu quốc gia là gì? Yếu tố cấu thành thương hiệu quốc gia, nếu bạn đọc còn những vướng mắc hoặc cần hỗ trợ vấn đề pháp lý khác thì có thể liên hệ Tổng đài tư vấn 1900 6518 để được hỗ trợ, trân trọng!