Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng



Cùng với giá cả hay lợi ích của sản phẩm thì sự khác biệt trong tính cách mà thương hiệu đang xây dựng chính là yếu tố quyết định mua hàng quan trọng của người tiêu dùng. PR chiến lược trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ thương hiệu làm nên tính cách và lan tỏa tinh thần đó đến với cộng đồng.

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật, năng lực sản xuất hàng hóa đã vượt xa năng lực tiêu dùng. Một nhà máy có thể sản xuất đủ thực phẩm cho cả thành phố trong nhiều tháng liền. Do vậy, có thể nói rằng khoa học kĩ thuật đã tạo ra nguồn cung hàng hóa vượt xa mức cầu hàng hóa của xã hội.

Không dừng lại ở đó, sự hình thành của các khối kinh doanh đa quốc gia như NAFTA, EU, ASEAN, APEC và ASEM đã góp phần làm co lại thị trường toàn cầu. Chúng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy giao thương hàng hóa giữa các doanh nghiệp trong khối và giữa các khối kinh doanh với nhau (Sriramesh & Vercic, 2003).

Ngoài ra, với sự phát triển lớn mạnh của quá trình toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành hàng không, tàu biển và tàu hỏa, dường như không còn rào cản nào hạn chế việc hàng hóa ở quốc gia này được phân phối ở các quốc gia khác khắp nơi trên thế giới.

Do đó, một khi thị trường tràn ngập những sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau, thì nhu cầu làm phân biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ là nhu cầu bức thiết và tối quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào.

Trong thực tế, có nhiều cách để làm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ, trong đó giá trị độc đáo của sản phẩm (unique selling points) và tính cách thương hiệu (brand personality) là hai thành phần cơ bản giúp sản phẩm khác biệt hóa với những cái khác. Bài viết này chỉ khai thác ở khía cạnh tính cách thương hiệu.

Vậy tính cách thương hiệu là gì?

Theo Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler và Giáo sư Đại học Dartmouth Kevin Lane Keller thì “tính cách thương hiệu là sự pha trộn những đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu cụ thể” (Nguyên văn: “A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”).

Tức là một thương hiệu cũng có những nét tiêu biểu riêng của nó giống như một con người có những nét tính cách đặc trưng, chẳng hạn như “đáng tin cậy”, “chân thành”, “nhân hậu”, “thẳng thắn” và “gợi cảm”. Những tính cách này giúp thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt với những cái khác.

Theo Graham Staplehurst, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, một tính cách thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau trên thế giới.

Ví dụ như, iPhone được xem là Người quyến rũ (Seductress) ở Anh, Ý, Tây Ban Nha, nhưng ở Úc, iPhone được xem là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer).

Cũng theo Graham Staplehurst, có 2 nét tính cách thương hiệu thành công trên toàn thế giới là “sự khát khao” và “sự tin cậy”.

“Sự khát khao” thể hiện những đặc điểm như quyến rũ, địa vị, và sự độc đáo. “Sự khát khao” phù hợp với những thương hiệu truyền cảm hứng. Đây là một nhân tố chi phối rất lớn ở những thị trường Latin như Brazil, Mexico và Tây Ban Nha.

“Sự tin cậy” củng cố niềm tin của người tiêu dùng về việc thương hiệu sẽ luôn mang đến cho họ một chất lượng nhất quán. “Sự tin cậy” đặc biệt có ý nghĩa ở Ấn Độ, Nga và Hàn Quốc.

Còn theo Tạp chí Kinh doanh và Quản lý quốc tế (2011), thì tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến lòng tin và sự gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm. Nếu càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu là “chân thành” và “có chất lượng”, thì càng có nhiều người tin tưởng về sản phẩm và muốn gắn bó với nó.

Như vậy, các lập luận trên cho thấy tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Vậy phương pháp nào có thể giúp xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả?

Để xây dựng một tính cách thương hiệu một cách bài bản cần nhiều nỗ lực, từ việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, đến việc thiết kế bao bì độc đáo, đến việc xây dựng một văn hóa công ty đồng nhất với tính cách thương hiệu đó, đến việc sử dụng chiến lược truyền thông để lan tỏa và định vị tính cách thương hiệu rộng rãi trong cộng đồng…

Ở gốc độ truyền thông, tôi cho rằng việc sử dụng PR Chiến lược dựa trên câu chuyện xuyên suốt để lan tỏa và định vị tính cách thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ là một nhiệm vụ rất quan trọng.

Vì sao?

Vì 2 lý do:

* Thứ nhất, một chiến lược PR được xem là hiệu quả thì phải vừa giải quyết được bài toán ngắn hạn, vừa mang lại lợi ích cho thương hiệu trong dài hạn. Muốn đạt được cả 2 tiêu chí này, chiến lược PR phải dựa trên một câu chuyện xuyên suốt (breakthrough story).

* Một câu chuyện xuyên suốt luôn chứa đựng đầy đủ tính cách của thương hiệu, từ “năng động”, “đổi mới”, “tiên phong” cho đến “nhân hậu”, “có trách nhiệm”, “vì cộng đồng”. Chính những phẩm chất đáng quý này của thương hiệu sẽ có khả năng tạo ra một cảm xúc, một lý do mua hàng hợp lý trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ việc chọn mua.

Marketing guru Seth Godin (2010) cũng thừa nhận quan điểm này. Ông cho rằng cho dù là sản phẩm, dịch vụ đó là gì đi nữa thì người mua vẫn là con người. Họ cần phải yêu mến nhãn hàng, họ cần một lý do gì đó để mua hàng. Và tính cách thương hiệu là một phần quan trọng trong việc tạo ra lý do mua hàng ở người tiêu dùng.

Lê Trần Bảo Phương

Nguồn tham khảo:

Graham Staplehurst. Vì sao Tính cách Thương hiệu lại quan trọng? Tại: http://brandco.vn/service/so-huu-tri-tue-tieu-chuan-san-pham/vi-sao-tinh-cach-thuong-hieu-lai-quan-trong.html [Truy cập: 20/4/2014]

International Journal of Business and Management. (2011). Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case. Tại http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijbm/article/view/8602 [Truy cập: 22/4/2014]

Krishnamurthy Sriramesh, Dejan Verčič. (2003). The Global Public Relations Handbook: Theory, Research, and Practice. Routledge.

Vincp. (2012). Vai trò của Tính cách Thương hiệu. Tại: http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/xay-dung-thuong-hieu/vai-tro-cua-tinh-cach-thuong-hieu/ [Truy cập: 22/4/2014]

Khách hàng muốn giao tiếp với một thực thể sống chứ không phải một tổ chức hay một cỗ máy không cảm xúc.

Thương hiệu chỉ thực sự sống trong tâm trí khách hàng khi được nhân cách hóa, có cá tính cách đặc biệt. Khi xây dựng tính cách thương hiệu thành công, thương hiệu trở nên dễ nhận biết và gắn kết tự nhiên với khách hàng hơn bao giờ hết.

Vậy tính cách thương hiệu là gì? Thương hiệu của bạn cần mang tính cách gì? Cách xác định như thế nào? Hãy cùng Sao Kim tìm câu trả lời trong bài viết này.

Giống như con người nhưng có phần ít phức tạp hơn, thương hiệu mang trong mình những tính cách, đặc biết ở những thương hiệu thành công – rất cá tính.

Tính cách thương hiệu là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được mọi người cảm nhận được.

Trong một nghiên cứu tại Mỹ trên 60 thương hiệu phổ biến nhất, 1000 người tiêu dùng tham gia đã đưa ra những cảm nhận về những thương hiệu đó. Như đối với một con người thực sự, từng loại tính cách được gắn với từng thương hiệu. “Hài hước”, “lạnh lùng”, “hào phóng”, “chín chắn”, “chân thành”. “quyến rũ”… là những tính cách khách hàng cảm nhận về những thương hiệu đó.

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

Theo nghiên cứu “Phân tích thế mạnh và tính cách” của BrandZ toàn cầu trên 14000 thương hiệu, 20 nét tính cách tiêu biểu được kết hợp lại trong 10 hình mẫu thương hiệu:

  • Nhà thông thái: Sự hiểu biết, thông minh, khôn ngoan như Google, Visa….
  • Đức vua: Kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin như IBM, Royal Bank of Canada…
  • Người quyến rũ: Sự cuốn hút và khác biệt như Louis Vuition, L’Oreal…
  • Người pha trò: Hài hước, thân thiện như Facebook, Mc Donald…
  • Người mơ mộng: Đổi mới, phiêu lưu, sáng tạo như Honda, Apple…
  • Kẻ nổi loạn: Phá cách, mạnh mẽ, ngạo mạn như Redbull,
  • Anh hùng: Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu như Yomost, Pepsi…
  • Người mẹ: Quan tâm, ân cần, chu đáo như Vinamilk, Colgate…
  • Bạn bè: Tin tưởng, thẳng thắn như Amazon, Fedex, KFC…
  • Cô gái đồng trinh: Tốt bùng, ngây thơ như Alibaba, Vinmart…

> Tìm hiểu kỹ hơn về Hình mẫu thương hiệu và cách chúng thúc đẩy phát triển thương hiệu mạnh mẽ.

Tính cách thương hiệu là sự hài hòa của những 2 đến 3 nét tính cách tiêu biểu.

Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng, chính nó làm nên giá trị thương hiệu, có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

> Xem ngay: 4 Bước cơ bản để xác định tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu vừa là nội tại của thương hiệu vừa là cảm xúc nhìn nhận của khách hàng.

Tính cách thương hiệu sẽ tạo ra được:

Làm đậm nét sự khác biệt của thương hiệu: Tính cách “nghịch ngợm, thích phiêu lưu” của Yomost chắc chắn không thể nhầm lẫn với tính cách “thể thao, nghị lực” của Milo. Chính tính cách đó, khiến cho khách hàng có được những cảm xúc khác nhau khi sử dụng sản phẩm và cũng định hình nhu cầu của họ.

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

– Khắc sâu vào sự ghi nhớ của khách hàng: Cá tính thì luôn được nhớ lâu. Xmen đậm chất “nam tính, mạnh mẽ, anh hùng” là sản phẩm hàng đầu trong tâm trí khách hàng nam khi nhắc đến dầu gội cho phái mạnh. Tất nhiên, khi muốc tóc óng mượt “nữ tính” thì không thể quên Sunsilk.

– Thúc đẩy mua hàng: Tính cách thương hiệu tạo ra cảm xúc mạnh cho khách hàng và thúc giục họ phải có được trải nghiệm đó. Redbull “mạnh bạo, quật cường” kích thích sự thèm muốn của những ai cần ngay năng lượng mạnh.

– Tạo cảm giác thân thiện: Sự thân thiện luôn là khởi đầu của một mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài. La Vie thiên nhiên, gần gũi luôn là lựa chọn hàng đầu cho giải pháp giải ngay cơn khát.

80% khách hàng quyết định mua hàng qua cảm xúc và những mối quan hệ luôn được bồi đắp bằng cảm xúc. Tính cách thương hiệu xây dựng cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng.

Những chuyên gia thương hiệu hàng đầu thường sử dụng rất nhiều những công cụ, phương pháp để xác định tính cách thương hiệu của một công ty. Dường như không có một phương pháp duy nhất, độc tôn. Vì vậy, bạn cần tìm cho mình nhiều cách tiếp cận khác nhau để vẽ lên tính cách thương hiệu chuẩn xác nhất.

Sau đây, Sao Kim xin giới thiệu cho bạn một trong những cách tiếp cận thông dụng tại môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

– Khách hàng mục tiêu: Hãy lập bộ chân dung về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ insight khách hàng. Đặc biệt những nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt tính cách, sở thích của họ. Họ thích gì? Họ muốn nhìn thấy gì? Họ trẻ trung, năng động hay trung niên, sang trọng…

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

– Đối thủ: Thương hiệu đối thủ đang ở vị trí nào? Họ định vị thương hiệu ra sao? Xác định rõ tính cách của những thương hiệu đó có gì nổi bật? Có thành công hay không?

– Xu hướng thị trường: Cập nhập những xu hướng nổi trội nhất hiện nay và dự đoán những xu hướng sắp diễn ra. Khi bạn nắm rõ những xu hướng đó, bạn có thể mô tả được tính cách

> Đọc thêm: 6 Bước Nghiên cứu thị trường hiệu quả

Ngoài hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ được chính bản thân mình. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, những bộ nhận diện thương hiệu… Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được tính cách.

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

> Liên hệ ngay với Sao Kim để thiết kế bộ nhận diện thương hiệu thể hiện đầy đủ tính cách thương hiệu của bạn.

Hãy đưa ra thật nhiều những tính từ miêu tả tính cách. Có thể dựa trên 20 nét tính cách trong 10 hình mẫu thương hiệu tại phần 1. Dựa trên những nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nội bộ, bạn hoàn toàn sẽ có rất nhiều cảm hứng để nghĩ ra thật nhiều những tính từ hay nhất về tính cách.

Loại bỏ những tính cách đã nghĩ ra mà không phù hợp với những tiêu chuẩn sau. Chỉ chọn những tính cách phù hợp nhất. Đừng cho cảm xúc cá nhân can thiệp khi lựa chọn tính cách.

Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu: Tính cách thương hiệu trước tiên phải phù hơp

Khác biệt: Tính cách thương hiệu phải độc nhất. Điều này nghĩa là tính cách thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét tính cách giống với đối thủ, đặc biệt với đối thủ đã thành công trên thị trường. Bạn sẽ không có khả năng cạnh tranh, luôn đi sau và thậm chí có thể sụp đổ.

Tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng

Có khả năng biểu đạt: Bất kì tính cách nào bạn chọn cho thương hiệu cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn. “Hài hước”, “ân cần” hay “sáng tạo” … là những tính cách tỏ ra rất phong phú trong cách thể hiện. Nhưng những tính cách có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”, “hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công. Do vậy, đơn giản hóa tính cách nhưng cũng không giảm giá trị của tính cách thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.

Tính cách thương hiệu thường có hai hoặc ba nét tính cách khác nhau (tối đa là ba), bổ trợ cho nhau. Sự phối hợp hài hòa cần được xem xét. Như một âm hợp tinh tế trong khuông nhạc, những âm đơn cần kết hợp với nhau đầy nghệ thuật và cảm xúc sẽ cho ra được một tác phẩm tuyệt vời. Vì vậy, hãy thử kết hợp những tính cách phù hợp tại bước 4 để cho ra một hợp âm độc đáo và hoàn toàn khác biệt.

Thực hiện 5 bước trên là bạn đã xác định được rõ ràng tính cách thương hiệu.

Tính cách thương hiệu, khá giống tính cách con người, là bước đệm cảm xúc đầu tiên gắn khách hàng vào thương hiệu. Không chỉ giúp thương hiệu đầy cá tính, khác biệt, khó quên, gần gũi mà còn giúp khách hàng hành động vì thương hiệu của họ.

Xác định và xây dựng tính cách thương hiệu là bước đi chiến lược trong xây dựng thương hiệu hiện đại. Nếu đi sai lầm có thể gây ra những hậu quả khó có thể sửa chữa. Nếu bạn gặp vấn đề, khó khăn trong xác định tính cách của thương hiệu, hãy liên lạc ngay đến Sao Kim. Những chuyên gia về xây dựng, thiết kế thương hiệu nhiều năm kinh nghiệm sẽ cho bạn những lời khuyên hữu hiệu nhất. Điền vào bảng thông tin dưới đây ngay hôm nay.

Xem thêm những bài viết khác:

Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại: 

Blog Sao KimCẩm Nang Sao Kim 

Facebook: Sao Kim Branding

Case study BehanceSao Kim Branding

#SaoKim #SaoKimBranding #TinhCachThuongHieu #BrandPersonality