Postal survey là gì

Hội nghiên cứu thị trường [Anh] định nghĩa nghiên cứu thị trường là một phần của khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa học để thu thập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động lực của khách hàng.

Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:

• Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có.
• Nghiên cứu bằng phỏng vấn.
• Nghiên cứu không theo thể thức.
• Nghiên cứu thường xuyên.

Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại thông tin cần thu thập, thời gian, mức độ tiếp cận với đối tượng phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.

1/ Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi [opinion, attitude or shift surveys]. Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là có, không hay không biết. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.

Nhóm người tiêu dùng [consumer panel]: Cho một nhóm người điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gửi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.

Nghiên cứu động lực [motivation research]: Người khởi xướng dạng nghiên cứu này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu sẵn.

Nhóm thảo luận [discussion group]: Đây là một hình thức tìm hiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Trả lời câu hỏi qua điện thoại [telephone questionnaire]: Các cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại. Phương pháp này hữ dụng cho việc nghiên cứu của ngành công nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.

Trả lời câu hỏi qua thư tín [postal questionnaire]: Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến một nhóm đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào việc người trả lời có hứng thú và vui lòng hợp tác hay không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phỏng vấn trực tiếp [vì phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn] nhưng kết quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới chuyên môn.

Nghiên cứu qua phiếu trả lời [coupon survey]: Bảng câu hỏi sẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gửi câu trả lời.

Kiểm tra nhà bếp [pantry check]: Những nhà nghiên cứu đến kiểm tra nhà bếp của một nhóm người nội trợ có thể được thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm mà họ sử dụng.

Kiểm tra thùng rác [dustbin check]: Một cách nghiên cứu bằng cách quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu thập thông tin.

Thu thập thông tin từ các cửa hàng, và người bán [dealer, retail or shop audit]: Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen [nay là Nielsen] áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hóa đơn của một nhóm người buôn bán [được thuê để làm cuộc nghiên cứu]. Số liệu sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến này có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn ảnh hưởng khác.

Nghiên cứu định tính [qualitative research]: Tương tự như phỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang phát triển, nơi không có đầy đủ thiết bị như ở các nước công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phỏng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện cho nhóm khách hàng điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thông tin đáng giá. Ở Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên cứu bia và thuốc trừ sâu.

Nghiên cứu về hình ảnh công ty [image study]: Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty tương tự nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết họ là ai [để câu trả lời được khách quan]. Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Hình thức nghiên cứu này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ. Để htực hiện cuộc nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiện bằng điện thoại hay nói chuyện trực tiếp.

Nghiên cứu thị trường là một đề tài lớn. Các phương pháp thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có, thăm dò ý kiến và nhất là nghiên cứu hình ảnh tổ chức đối với công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều trong việc lên kế hoạch chương trình PR [ít tốn kém hơn], và trong việc đánh giá kết quả.

2/ Một số thuật ngữ tiếng Anh trong nghiên cứu thị trường

Dân số [population/universe]: Trong nghiên cứu thị trường từ này ám chỉ toàn bộ số người liên quan đến cuộc nghiên cứu, chẳng hạn như tất cả nha sĩ hay sinh viên đại học. Nó không có nghĩa là toàn bộ dân số sống trong một thành phố hay một quốc gia.

Người trả lời câu hỏi hay người được phỏng vấn [respondent/interviewee]: Người được đặt câu hỏi trong cuộc nghiên cứu.

Nhóm đại diện [sample]: Một phần dân số sẽ tham gia trả lời trong cuộc nghiên cứu. Kết quả thu được từ nhóm đại diện này có thể khái quát chung cho toàn dân số.

Nhóm đại diện chỉ tiêu [quota sample]: Nhóm người tham gia trả lời được chọn lựa theo một chỉ tiêu đưa ra [số lượng hay tỷ lệ]; nếu tương ứng với tỷ lệ đại diện các nhóm dân số thì kết quả sẽ chính xác hơn. Ví dụ như trong nhóm người tham gia phỏng vấn sẽ có 50% nam và 50% nữ, hay 10% phụ nữ độc thân và 90% phụ nữ đã lập gia đình.

Nhóm đại diện chọn ngẫu nhiên [random sample]: Từ một danh sách tên và địa chỉ, chúng ta có thể chọn theo một khoảng cách, ví dụ như cách 5 hay 10 tên.

Đặc tính [characteristics]: Nhóm đại diện sẽ được chọn theo một đặc tính nào đó, ví dụ như nhóm người hút thuốc lá, nhóm người không hút thuốc.

Nhóm người đại diện theo bảng tiêu chuẩn [sampling frame]: Nhóm đại diện này sẽ được chọn lựa theo những quy định hay tính chất đã đề ra trước.

Nhóm đại diện ngẫu nhiên chọn theo phân mảng [stratified random sample]: Ví dụ, nhóm người tham gia phỏng vấn được chọn từ một số khu vực đại diện trong nước.

Cuộc phỏng vấn theo mẫu chuẩn bị sẵn [structured interview]: Một cuộc phỏng vấn được thực hiện với bảng câu hỏi chuẩn bị trước.

Cuộc phỏng vấn có chiều sâu [depth interview]: Một cuộc phỏng vấn không có bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn, mà người phỏng vấn sẽ đưa ra những câu hỏi mở và ghi tóm tắt lại nội dung câu trả lời của người được phỏng vấn.

TH: T.Giang SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins Phá vỡ bí ẩn PR NXB Trẻ 2004.