-->
LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng đượcai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.Tác giả luận vănTRẦN THỊ PHA NHIMỤC LỤCDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTANOVA Phân tích phương saiEFAPhân tích nhân tố khám pháSPSSPhần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnhvựcVIFHệ số phóng đại phương saiHEADHonda Exclusive Authorize DealerOLSOrdinary Least SquareDANH MỤC CÁC BẢNGSố hiệubảng1.11.21.31.41.52.12.22.33.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.13Tên bảngTrangDanh sách các đại lý Honda ủy nhiệm tại Đà NẵngDanh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà NẵngDanh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà NẵngDanh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà NẵngDanh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà NẵngĐiều chỉnh cách diễn đạt thang đoBổ sung thêm biến cho các nhân tốBảng thang đo Likert 5 điểmThông tin về giới tính của mẫu nghiên cứuThông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứuThông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứuHệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản3233333434373843495050phẩm [Lần 1]Kết quả phân tương quan biến tổng của thang đo Đặcđiểm sản phẩm [Lần 1]Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sảnphẩm [Lần 2]Kết quả phân tích tương quan biến – tổng thang đo Đặcđiểm sản phẩm [ Lần 2]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận [Lần1]Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đoGiá cả cảm nhận [Lần 1]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Giá cả cảm nhận[Lần 2]Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đoGiá cả cảm nhận [Lần 2]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thươnghiệu [Lần 1]Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo515152525353545454553.143.153.163.173.183.193.203.213.223.233.243.253.263.273.283.293.304.1Hình ảnh thương hiệu [Lần 1]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thươnghiệu [Lần 2]Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đoHình ảnh thương hiệu [Lần 2]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội[Lần 1]Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đoYếu tố xã hội [Lần 1]Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội[Lần 2]Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đoYếu tố xã hội [Lần 2]Hệ số KMO and Bartlett's TestKết quả phân tích phương sai trích rútMa trận nhân tố xoayCronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm kỹ thuậtKết quả phân tích tương quan biến – tổng của thang đoĐặc điểm kỹ thuậtCronchbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhậnsản phẩmKết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đoChất lượng cảm nhận sản phẩmKiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thểHệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quyMức độ dự đoán của mô hìnhKiểm định Wald và hệ số hồi quyMức độ tác động đến quyết định mua xe tay ga của cácnhân tố555656575758596061646565656868686978DANH MỤC CÁC HÌNH VẼSố hiệuTên hình vẽhình vẽ1.11.21.31.41.51.61.72.12.23.1Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng[ Philip Kotler,2001]Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dungQuá trình quyết định mua của người tiêu dùngMô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọnsản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùngMô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay gacủa người dân thành phố Hồ Chí MinhMô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtiêu dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid SaeedMô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu muaSmartphone của người trẻQuy trình nghiên cứuMô hình nghiên cứu đề xuấtMô hình sau nghiên cứu được hiệu chỉnhTrang10121925262829353967LỜI MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tàiTrong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhậpvới nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nềnkinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự pháttriển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống củangười dân. Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõrệt. Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu kháckhông thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó làphương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Chính vì vậy, mộtloạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sửdụng. Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong nhữngnăm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trường xe tay ga đã có nhiềunhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor ViệtNam, trong năm 2016, số lượng xe máy bán ra trên thị trường là hơn 3,1 triệuchiếc, tăng 9.5% so với năm 2015. Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thịtrường xe máy trong nước với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vịtrí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần. Đặc biệt, xu hướng đổi từ xe số sang xe tayga đang tăng nhanh, tỷ lệ xe tay ga tiêu thụ chiếm khoản 55%, trong khi xe sốchỉ chiếm 45%. Các DN như Honda, Yamaha Việt Nam,... đều có tỷ lệ xe tayga bán ra cao hơn xe số. Những chiếc xe tay ga có kiểu dáng đẹp, trang bịnhiều công nghệ mới, ngày càng có sức hút trên thị trường. Đến 2017, thunhập của người dân Việt Nam sẽ tăng lên 2.600 USD/người/năm, nhu cầu vềxe máy cao cấp sẽ còn tăng trưởng mạnh. Nhu cầu của người tiêu dùng ViệtNam về một chiếc xe máy ngày càng sang trọng và xa xỉ hơn. Chính vì vậy,phân khúc xe tay ga đang ngày càng trở nên sôi động, với nhiều sản phẩmmới. Điều này bắt buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối phải tìmhiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêudùng để hoạch định các chiến lược để thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hànhvi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiệntại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện để doanhnghiệp có thể hoạch định được cơ chế tác động tích cực đến khách hàng , trêncơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi độngvới lượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xetay ga nhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này. Vì thế tôi quyếtđịnh “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga củangười tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà sảnxuất và phân phối xe thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe tayga và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.2.Mục tiêu nghiên cứuTừ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga,đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:-Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này.-Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêudùng tại thành phố Đà Nẵng.-Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhàsản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố Đà Nẵng.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu•Đối tượng nghiên cứuCác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga củangười tiêu dùng.•Phạm vi nghiên cứuThời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016đến tháng 1/ 2017.Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.4.Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng:Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sửdụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácnhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo cácnhân tố này.Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùngthông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lýqua phần mềm thống kê SPSS.5.Bố cục đề tàiNội dung đề tài gồm 4 chương:Chương 1: Cơ sở lý luậnChương 2: Thiết kế nghiên cứuChương 3: Kết quả nghiên cứuChương 4: Kết luận và hàm ý chính sách6.Tổng quan tài liệu-Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam. Bàibáo cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ở ViệtNam trong năm 2016. Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như: Động cơthúc đẩy nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm phươngtiện đi chơi, muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…; những chủđề quan tâm về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá- chọn xe, sosánh xe, hỏi kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; những tiêu chíđược quan tâm khi mua xe tay ga bao gồm giá cả, thương hiệu, ngoại hình, độbền, tiết kiệm nhiên liệu, loại động cơ, chi phí bảo dưỡng và nhà phân phối.Bài nghiên cứu đưa ra các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua của khách hàngđối với mặt hàng xe tay ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêu dùng lựachọn xe máy, tác giả sử dụng những thông tin trên để tham khảo cho bảng câuhỏi của luận văn.-Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo, 2014, “Nghiên cứu các nhântố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêudùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”. Bằng phương phápnghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựatrên mô hình phong cách quyết định của Sproles& Kendall [1986]. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của ngườitiêu dùng bao gồm: [1] Ý thức thời trang và hấp dẫn, [2] Ý thức giải trí vàmua sắm, [3] Ý thức giá cao/ chất lượng cao, [4] Bối rối bởi nhiều lựa chọn,[5] Thói quen, nhãn hiệu trung thành, [6] Bốc đồng, bất cẩn, [7] Ý thứcthương hiệu, [8] Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, [9] Ý thức xu hướng mới lạ.Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết địnhmua của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiêncứu của mô hình này đã được xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầuchỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thường. Tác giả chỉtham khảo cho bài luận văn của mình.-Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ ChíMinh”. Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồngnghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đãxác định được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy tay ga củangười tiêu dùng, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểmđịnh sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữanhững nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này,tác giả đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al [2006]. Sau khiphân tích đưa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định muasắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phốikhông phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tốcòn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình. Trong đó giá trị xã hộicó tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác động thấp nhất đến quyết địnhmua sắm của khách hàng. Luận văn này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả tuynhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêu dùng là người dân thànhphố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và văn hóa so với ngườidân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận văn này.-Nghiên cứu của Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahival, Pakitstan”, nghiêncứu này tích hợp các hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thương hiệu vàtác động môi trường và tác động của quyết định mua hàng của người tiêudùng. Môi trường có tác động đến việc đưa ra quyết định mua không, hayngười tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này. Hoặc người tiêu dùngmuốn trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn gắn bó vớimột thương hiệu? Kết quả phân tích và hình ảnh thương hiệu và tác động môitrường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tinđính kèm thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết địnhmua hàng.-Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei WahWong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young adult” Tácgiả nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của ngườitrẻ. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố là [1] Đặc điểm sảnphẩm, [2] Thương hiệu, [3] Giá cả, [4] Nhân tố xã hội ảnh hưởng dến quyếtđịnh mua Smartphone của ngưởi trẻ. Tác giả đã tiến hành phát bản câu hỏicho 55 sinh viên và thu về được 44 bản, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4nhân tố đều ảnh hưởng đến nhu cầu mua smartphone . Các biến và các tiêuchuẩn trong từng biến trong bản câu hỏi được làm căn cứ để tác giả thamkhảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.-Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita AbuHassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationshipbetween product quality and purchase intention: The case of Malaysia’snational motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu mối quan hệgiữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩmnghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia. Bằng phươngpháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên116 đối tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiêncứu cho thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xecủa người tiêu dùng bao gồm : [1] Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận củakhách hàng [2] Tính năng của sản phẩm [3] Độ tin cậy của sản phẩm [4] Độbền của sản phẩm [5] Tính tiện dụng của sản phẩm [6] Tính thẩm mỹ của sảnphẩm [7] Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm [8] Đặc điểm đặctrưng. Bài viết này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên, nghiên cứunày chỉ nghiên cứu một tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêudùng là chất lượng sản phẩm, không có những tiêu chí khác như giá cả,thương hiệu… Điều này sẽ được đề cập ở luận văn này.-Nghiên cứu của Dr. Mallikajuna Reddy“Consumer behavior towards twowheeler motor bikes”. Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định lượngthông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hyderabad và Sucunderabadvới các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS. Bài nghiên cứu đã đưa ra4 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: Nhân tốvăn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học. Bài nghiêncứu nhằm mục đích cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố tới việc lựa chọnthương hiệu xe của người tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản lượng bán và ýkiến của người tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu tố như hìnhthức, giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS cần phải cảithiện thêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về thiết kế và giáxe Yamaha cao nên cần phải giảm để thu hút khách hàng. Bài nghiên cứu cóthể làm căn cứ để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên bài viết chưa đưa ra đượccác yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới hành vi mua xe tay ga của người tiêudùng như nhân tố chất lượng… Điều này sẽ được đề cập trong luận văn này.CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG1.1.1. Khái niệmTrong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng [Consumerbehavior: Concepts and Applications], David L.Loudon & Albert J. DellaBitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định vàhành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loạibỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie LazarKanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vingười tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xửlý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo PhilipKotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hànhđộng diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi muavà sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cáchthức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ [ thờigian, tiền bạc, nỗ lực] như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hànhđộng từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặcdịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người tacho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Cácbước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếmthông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rấtnăng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt cácquyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗibước này đều có ý nghĩa với người làm marketing.Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trungvào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá muahàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữaquá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.1.1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùngTheo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyếtđịnh về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, nhữngngười làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô củacác doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khôngcòn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhữngnhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câuhỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:Những ai tạo nên thị trường đó?;Thị trường đó mua những gì?;Tại sao thị trường đó mua?;Những ai tham gia vào việc mua sắm? ;Thị trường đó mua sắm như thế nào?;Khi nào thị trường đó mua sắm?;Thị trường đó mua hàng ở đâu?CáctácnhânCácHỘP ĐEN CỦA NGƯỜICác đáp ứngMUAĐặccủa người muatácđiểm củaMarketin nhân khácngườigmuaTiến trình quyếtđịnh của ngườimuaChọnsảnphẩmChọnnhãnSản phẩm Kinh tếCôngVăn hóa Nhận thức vấn đềTìm kiếm thônghiệuGiá cảnghệPhân phối Chính trịXã hộiCá tínhtinĐánh giáChọn nơi muaChọn lúc muaCổ đôngTâm lýQuyết định muaHành vi sau muaSố lượng muaVăn hóaHình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng[ Philip Kotler, 2001]Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặcđiểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết địnhcủa người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phảihiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc cáckích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trảlời được hai câu hỏi sau đây:- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân vàtâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích củamôi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùngTheo Philip Kotler [2001] nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình raquyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, nhữngngười làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự pháttriển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhàquản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa vàthông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngàycàng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêudùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằmthu hút, tạo ra khách hàng, theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọihoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trongdoanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kíchthích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sảnphẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiếnlược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng nàygiúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác độngtrở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùngvà quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập cácchiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông quacác giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làmthế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch địnhcác chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanhnghiệp.1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngNhững đặc điểm tiêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnhmẽ dến hành vi của khách hàng nói chúng và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa vàxã hội cũng như những yếu tố riêng của các nhân như đặc điểm cá nhân vàtâm lý.Văn hóaXã hộiNền văn hóaNhóm thamkhảoNhánh vănhóaGia đìnhVai trò và điavịCá nhânTuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnhkinh tếPhong cáchsốngNhân cách vàý thứcTâm lýĐộng cơNhận thứcKiến thứcNiềm tin vàthái độNgườimuaTầng lớp xãhộiHình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng[Nguồn: Phillip Kotler[2004], Principles Of Marketing ]a.Các yếu tố văn hóaCác yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng.Các nhà làm Marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểuvăn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.•Văn hóaVăn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn củamột con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quátrình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cáchnhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hộikhác.•Nhánh văn hóaMỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các vănhóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt vàmức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóađặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín người, các vùng địalý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trườngquan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩmvà các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.•Tầng lớp xã hộiTầng lớp xã hội là những giai tầng tường đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đề cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xửgiống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thunhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và nhữngyếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãnhiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trongnhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm Marketing tậptrung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.b.Các yếu tố xã hội•Các nhóm tham khảoHành vi của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ củanhiều nhóm người. Các nhóm tham khả là những nhóm có ảnh hưởng trưctiếp hoặc gián tiến đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều ngườikhác•Gia đìnhCác thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnhhưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hailoại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng [bao gồm cha mẹ]và gia đình riêng [bao gồm vợ chồng, con cái]. Các thành viên trong gia đìnhbằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của ngườimua.•Vai trò và địa vị xã hộiMột cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, nhóm, tổchức, công ty. Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnhcách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó. Do đó, người mua thường lựachọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vìthế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hộicủa các sản phẩm hay nhãn hiệu.c.Các yếu tố cá nhân•Giới tính:Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cáchlựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyếtđịnh lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hìnhthức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tíncủa các loại sản phẩm này.•Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì người tiêu dùng vẫnlựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùnglà nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạnglọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loạithực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thấthay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.•Nghề nghiệp và thu nhập:Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnhhưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp có ảnhhưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn.Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải tríkhác với người là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác độnglớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêudùng thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn.•Lối sống:Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghềnghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêudùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện củangười đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quanđiểm của người ấy trong cuộc sống.d.Các yếu tố tâm lý•Động cơ:Là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thỏamãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì conngười cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu sinh học nhưđói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,được người khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần.•Nhận thức:Là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác dụngthúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thìphụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơlà giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khácnhau. Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng vàthái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.•Sự hiểu biết:Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc vớinhững sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng cóhiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.•Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được nhữngniềm tin và thái độ.Niềm tin: Là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việcnào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tintưởng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tìnhcảm.Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, nhữngcảm xúc mà những xu hướng hành động của một người về một đối tượnghoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghétmột đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.1.2.LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾTĐỊNH MUA1.2.1.Lý thuyết về quyết định muaViệc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "nhữngmẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình raquyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đápứng" [Jean Jacques du Plessis, 1991]. Việc ra quyết định của người tiêu dùngtừ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu hiệnđại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân raquyết định mua. Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng hơn so với kết quả cuối cùng.Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động raquyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hàilòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" [Schiffman, Hansen và Kanuk,2008].Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàngnhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liênquan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phùhợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.1.2.2.Các loại hành vi quyết định muaViệc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo cácdạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánhrăng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máymới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn vànhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua củangười tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,như sau:• Hành vi mua phức tạpHành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.Các sản phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủiro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoạidi động, tivi, tủ lạnh,... Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu đểcó kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành tháiđộ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng.• Hành vi mua có sự hối tiếcHành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ caovào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủiro. Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanhgọn. Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vàiđiểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệukhác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có nhữngniềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạngHành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiếntrình mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêudùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu màkhông cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướngthay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thửmột sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệunhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng.• Hành vi mua thông thường [theo thói quen]Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắmlà ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụngnhư: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,... Trong trường hợp này, người tiêudùng thường không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - tháiđộ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và sosánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường dựa vào quảngcáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua. Họ thường không có một tháiđộ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộchơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.1.2.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùngTheo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá lựa chọnQuyết định muaHành vi sau khi muaHình 1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng[Nguồn: Philip Kotler]a.Nhận biết nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thíchbên trong và những kích thích bên ngoài.- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy
Page 2