Báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS. NGUYỄN VĂN NHƠN NHÓM: 3 LỚP: DHMKT7LT DANH SÁCH NHÓM: Tên thành viên Ghi chú 1. Nguyễn Văn Huấn Chủ nhiệm nhóm 2. Phan Thị Kim Nguyên 3. Tạ Thị Thảo 4. Trấn Thị Nhung 5. Nguyễn Thụy Thùy Dương 6. Văn Thị Huyền Châu 7. Trần Thị Thanh Trang 8. Nguyễn Thị Phượng 9. Nguyễn Như Đức 10. Văn Thị Mỹ Nương 11. Trần Thị Minh Diệu 12. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 13. Trần Trúc Ly 14. Trương Thị Ngọc Ngân 15. Nguyễn Thị Hồng Huệ 16. Trần Đình Thương 17. Nguyễn Thị Thanh Huỳnh 18. Lê Thành Mai Phi 19. Lâm Thùy Linh Nhóm thực hiện: Nhóm 3 1
2. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Nhóm thực hiện: Nhóm 3 2
3. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn A. PHẦN MỞ ĐẦU: Lý do chọn đề tài: Việt Nam có nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc. Đối với người Việt Nam, ẩm thực cũng là một nét văn hóa rất riêng và độc đáo. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là không thể thiếu trong các bữa ăn gia đình. Nhắc đến nước chấm mà không kể đ ến nước tương và nước mắm quả là thiếu sót, hai loại nước chấm phổ biến hiện nay c ủa người Việt Nam. Người ta có thể ăn theo nhiều cách: chấm và pha làm nước chấm. Cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại nước chấm đều đem cho người ăn một h ương v ị đ ặc trưng. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chuộng nước tương vì nhiều lí do. Nước tương chủ yếu được sản xuất từ nguyên liệu thực vật, còn động vật thì ít hơn. Vì làm từ thực vật, nước tương rất tốt cho sức khỏe, đặc biệt là nước tương dành cho cả người ăn chay và ăn mặn. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thực phẩm. Thực phẩm tốt cho sức khỏe, không có chứa chất gây ung thư thì mới được tin dùng.Và nước tương cũng vậy, phải đảm bảo chất lượng và an toàn khi s ử dụng. Nhưng gần đây, nước tương có chứa chất gây ung thư 3 MCPD là đề tài nóng của xã hội, gây hoang mang và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trong vi ệc s ử dụng nước tương. Để hiểu rõ hơn tâm lý người tiêu dùng trong việc sử dụng nước tương, nhóm có ti ến hành : Nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn Thụ. Mô hình nghiên cứu: sự trung thanh cua khach hang đối với nước tương Chinsu. ̀ ̉ ́ ̀ NHÂN THỨC VỀ ̣ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG CHÂT LƯỢNG ́ ̉ ̃ THOA MAN TRUNG THÀNH Mô hinh sự trung thanh cua khach hang đối với nước tương Chinsu. ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Nhóm thực hiện: Nhóm 3 3
4. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Phương tiêṇ Mức độ nhân ̣ nhân thức ̣ thức Cac hinh thức ́̀ ́ ̃ khuyên mai Nhân thức về ̣ Nhân thức về ̣ chât lượng ́ DV gia tăng Nhân thức ̣ Nhân thức về ̣ về giá đôi thủ canh ́ ̣ Nhận thức tranh Sự thoa man ̉ ̃ Sự trung ̀ thanh Mục tiêu nghiên cứu: Tổng quan về thị trường, sản phẩm nước tương tại TP.HCM từ năm 2009 2011 nhằm nắm vững thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Đặc điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tương. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu. Nội dung nghiên cứu: Tổng quan về thị trường, ngành hàng nước tương tại TP.HCM từ 2009 2011. Phân khúc thị trường nước tương. Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường. Đặc điểm cạnh tranh. Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu. Nhóm thực hiện: Nhóm 3 4
5. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Nghiên cứu hành vi, thái độ sử dụng nước tương Chinsu và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Biết được mức độ nhận biết nước tương Chinsu, họ đánh giá nước tương Chinsu so với đối thủ cạnh tranh, điều họ mong muốn ở một chai nước tương, những yếu tố nào sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn, và họ sẽ mua ở đâu là thuận tiện, dễ dàng. Thông qua việc nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu đ ể đ ưa ra điểm mạnh yếu của Chinsu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện h ơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm nước tương Chinsu . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tương Chinsu. Đối tượng khảo sát: Những người phụ nữ có độ tuổi từ 18 50 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi sử dụng nước tương Chinsu. Trong thời gian qua nước tương có nhiều biến động, rõ rệt nhất trong thời điểm từ 2009 2011. Vì trước năm 2005, nước tương Chinsu bị nằm trong những sản phẩm có chứa chất độc tố 3 MCPD, sau một thời gian dài cho tới nay, nước tương Chinsu liên tiếp cải thiện sản phẩm, và cũng nắm thị phần khá cao. Nước tương Chinsu phân phối rộng khắp đất nước, rất khó khăn cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nên nhóm chọn nghiên cứu trên địa bàn TPHCM, nơi sử dụng nhiều nhất và biến động về thông tin cũng nhiều nhất. Sản phẩm nước tương của Công ty Cổ phần Công Nghiệp - Thương Mại Masan. Thời gian: Tháng 4/2012. Địa điểm: Các siêu thị BigC tại TP.HCM. - Big C Hoàng Văn Thụ: 202B Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Quận Phú Nhuận. - Big C Gò Vấp: 792 Nguyễn Kiệm Phạm Ngũ Lão, Phường 3, Quận Gò Vấp. Phương pháp nghiên cứu: Để giúp để tài đi đúng hướng, không sai lệch vì vậy cần sử dụng một số phương pháp nhất định để nghiên cứu. Nguồn thông tin: Thông tin thứ cấp: Thu thập các tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu và so sánh với đồi thủ cạnh tranh nhằm đ ề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng nước tương Chinsu. Để thu thập được Nhóm thực hiện: Nhóm 3 5
6. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn thông tin nhóm sử dụng các nguồn từ Internet, một số tài liệu của công ty, thông tin từ một số đại lí, cửa hàng siêu thị trên TPHCM. Thông tin sơ cấp: thông tin thu thập từ các khách hàng sử dụng nước tương Chinsu thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp: Nghiên cứu tại bàn bằng cách sử dụng nguồn thông tin từ sách báo, mạng Internet Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng nước tương Chinsu với mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp phân tích và tổng hợp sau khi đã có được các thông tin t ừ vi ệc s ử dụng nguồn trên và phương pháp trên. Nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiên cứu Kết cấu đề tài: đề tài gồm 3 chương Tổng quan về thị trường ngành hàng nước tương tại TP.HCM từ Chương 1. 2009 2011. Đặc điểm và hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu. Chương 2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu cầu khách Chương 3. hàng. Nhóm thực hiện: Nhóm 3 6
7. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn B. PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC TƯƠNG TẠI TP.HCM TỪ 2009 2011. 1. Phân khúc thị trường nước tương: Trên thị trường nước tương hiện nay, có rất nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, hương vị và mục đích sử dụng cũng khác nhau. Nhìn chung, có thể chia thị trường nước tương thành 3 phân khúc như sau: Phân khúc cao cấp: Các sản phẩm nước tương thuộc phân khúc cao cấp để nhắm đến những người tiêu dùng sang trọng, giàu có sử dụng nước tương cao cấp đ ể thể hiện chính họ. Phân biệt được rõ nước tương cao cấp với các dòng sản phẩm khác hoặc các nhãn khác trên thị trường. Như vậy, nó được định giá cao là điều tất nhiên và khi nghĩ đến nước tương cao cấp người tiêu dùng không chỉ nghĩ đến sản phẩm giá cao mà còn biết đến nó là một sản phẩm có chất lượng cao với một quy trình sản xuất hiện đại đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Trên thị trường xuất hiện 2 nhãn hiệu Chinsu và Maggi với nhiều sản phẩm được định vị là cao cấp, 2 nhãn đã có dòng nước tương ở mức giá cao, thông tin qua các phương tiện truyền thông. Bên cạnh những thương hiệu trong nước, trong phân khúc cao cấp còn có sự xuất hiện của các thương hiệu nước tương nhập khẩu như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan với kiểu dáng, mùi vị và chất lượng sản phẩm tốt hơn hẳn các thương hiệu trong nước. Phân khúc thị trường cấp trung: Đây là phân khúc mà có sức tiêu thụ tương đối lớn và mạnh, sản phẩm đa dạng chủng loại, phong phú kiểu dáng, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự l ựa chọn. Mức giá và chất lượng sản phẩm rất phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công nghệ sản xuất và quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn th ực phẩm và tương đối tốt cho sức khỏe có thể kể đến các nhãn hiệu nước tương như: Nam Dương và 1 số sản phẩm của Chinsu Phân khúc thị trường cấp thấp: Các loại nước tương được xếp vào phân khúc cấp thấp bởi vì nó chủ yếu nhắm tới những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, sản phẩm được dùng với mục đích ch ế biến là chủ yếu, hương vị, chất lượng và mức giá khác xa so với 2 phân khúc thị trường trên. Ngoài ra, tồn tại những loại nước tương trôi nổi không rõ xuất xứ, không có thương hiệu. Ở phân khúc này, sản phẩm được sản xuất chủ yếu theo phương pháp thủ công, kinh doanh theo hộ gia đình là chủ yếu, vì thế chất lượng sản phẩm và công ngh ệ đ ể bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm là rất hạn chế chủ yếu được bày bán ở vùng quê và miền núi và thường được sử dụng với số lượng nhiều. Nhóm thực hiện: Nhóm 3 7
8. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn 2. Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường: 2.1 Nhãn hiệu nước ngoài : Trên thị trường, ngoài nước tương Maggi của Pháp, Thụy Sĩ được bán chạy, còn có những thương hiệu như Kikkoman [Singapore], Lee Kum Kee [Trung Quốc]; Tamin [Malaysia]; Life Dark [Malaysia] , Heinz, Life, Tung Chun ... và một số nhãn của Hàn Quốc, Nhật Bản. 2.2 Nhãn hiệu trong nước : Thị trường trong nước thì có sản phẩm của các hãng : Công ty liên doanh Chế biến thực phẩm Vitecfood [nơi sản xuất nước tương Chin-su], Nam Dương, Hương Nam Phương [cao nhất], Thái Phát, Lợi Ký, Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai Lá bồ đề, Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Đông Nam, Hạnh Phúc, Bách Hảo và Trường Thành... 3. Đặc điểm cạnh tranh 3.1 Cạnh tranh trong chiến lược sản phẩm: Hiện nay nhìn chung trên thị trường TP.HCM có khá nhiều nhãn hiệu nước tương khác nhau với chất lượng mẫu mã, bao bì khác nhau. Tại thời điểm 2005 thì các dòng sản phẩm nước tương như của Nam Dương, Trường Thành [Đào Tiên] bán rất chạy trên thị trường với nhiều mẫu mã khác nhau và được người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng sau khi phát hiện nhiều nhãn hiệu nước tương trên thị trường không đảm bảo chất lượng, nồng độ chất 3 MCPD khá cao, Bộ y tế tiến hành kiểm tra thì các nhãn hiệu như của Nam Dương, Mekong, Đào Tiên bị tẩy chay, đặc biệt nước tương Chinsu là sản phẩm nước tương bị phát hiện đầu tiên tại Bỉ lập tức bị tẩy chay nhưng với hoạt động PR công ty nhanh chóng khắc phục tình hinh, cải tiến quy trình kĩ thuật tạo ra nhiều sản phẩm nước tương mới với nhiều mẫu mã khá nhau. Sau khi hoàn thiện các sản phẩm mới công ty đã khá thành công khi được người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm mới và sức mua ngày càng tăng. Có thể người tiêu dừng chọn mua sản phẩm của Chinsu không hẳn họ tin tưởng hết ở công ty nhưng đa số các nhãn hiệu khác đều nằm trong dang sách nước tương đen. Sau đây là sản phẩm của một số nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM. Bảng 1.1 Các nhãn hiệu trên thị trường TPHCM Nhóm thực hiện: Nhóm 3 8
9. Nhãn hiệ & Công dụng Kích cỡ Đề tài: Nghiên Cứu u Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. NguyGhi chú ơn ễn Văn Nh NƯỚC TƯƠNG CHINSU sát thực tế tại siêu thị BigC ] [Nguồn: Internet và quan 1. Chinsu Siêu Ca 300ml 2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng Dùng làm nước 500ml & 250ml chấm, ướp, 3. Chinsu Tam Thái Tử Nhất nêm, nấu. 500ml & 650ml Có thành phần I Ca -ốt giúp ngăn 4. Chinsu Tam Thái Tử ngừa bướu cổ. 500ml Nhị Ca &Tam Ca 250ml Dùng làm nước 5. Chinsu Hương Vị Tỏi Ớt & chấm. 500ml NƯỚC TƯƠNG MAGGI Dùng làm nước Được làm từ 1. Nước tương Maggi 200ml chấm. lúa mì. Dùng làm nước 2. Maggi từ Đậu Nành 300ml & 700ml chấm và tẩm ướp. Được làm từ đậu nành cao cấp và bổ sung Đặc biệt dùng để lượng i-ốt cần 3. Maggi Hảo Hạng 200ml chấm. thiết cho cơ thể Sản xuất theo công nghệ lên Dùng làm nước 4. Maggi Đậm Đặc 300ml & 700ml men tự nhiên. chấm và tẩm ướp. NƯỚC TƯƠNG NAM DƯƠNG Dùng làm nước Hương vị thơm 1. Nam Dương Đặc Biệt 200ml chấm và tẩm ướp. ngon. Chiên xào, làm 2. Nam Dương Hồng Đào 500ml nước chấm. Chiên xào, làm 3. Nam Dương nước chấm, tẩm 500ml ướp. NƯỚC TƯƠNG MEKONG Nhóm thực hiện: Nhóm 3 9 Dùng làm nước Nước tương Mekong
10. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Qua bảng trên ta thấy rằng các sản phẩm nước tương hiện nay rất đa dạng cụ thể: Đối với sản phẩm nước tương Chinsu chỉ có đóng chai nhựa, ở nhiều kích cỡ , nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp vời từng nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt có nhiều sản phẩm cao cấp có nhiều kiểu dáng, màu sắc bắt mắt và nhiều tên gọi khác nhau đ ể thu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng. Với sản phẩm nước tương Maggi thì hầu như không nằm trong danh sách nước tương đen nên luôn được người tiêu dùng quan tâm tới và l ựa chọn. Có nhiều sản phẩm với nhiều tên gọi khác nhau, bao bì sản phẩm có thủy tinh lẫn chai nhựa và đ ặc bi ệt được chiết xuất theo quy trình công nghệ hiện đại nhất nên được ngưởi tiêu dùng chọn nhưng bên cạnh đó do áp dụng quy trình mới nên sản phẩm có mùi , vị hơi khác so với trước đây nên có sự cạnh tranh gay gắt giữa nước tương Chinsu và Maggi. Riêng sản phẩm nước tương Nam Dương sau khi bị tẩy chay công ty tiến hành cải tiến công nghệ và quy trình sản xuất tạo ra những sản phẩm mới với tên gọi mới cho mình nhằm tạo lòng tin của khách hàng cho sản phẩm. Với sản phẩm Mêkong thì cải tiến quy trình sản xuất nhưng không phát triển sản phẩm mói mà chỉ còn dòng sản phẩm chiết xuất từ dầu thực vật nên hạn chế sự l ụa chọn và tin dùng của khách hàng đối với sản phẩm. Đào Tiên hiện nay trên thị trường TP.HCM không thấy xuất hiện nữa. 3.2 Cạnh tranh trong chiến lược giá: Hiện nay trên thị trường nước tương ta thấy các nhãn hiệu có nhiều sản phẩm khác nhau đa dạng về chủng loại, kích cỡ với nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khả năng thanh toán và chọn lựa của từng khách hàng, cụ thể giá bán của sản phẩm một số nhãn đ ược thể hiện qua bảng sau: Bảng 1.2: Giá bán của các nhãn hiệu nước tương trên thị trường TPHCM Đơn vị tính: đồng/ chai Nhãn hiệu Kích cỡ Giá CHIN SU 1. Chinsu Siêu Ca 300ml 8.000 250ml 8.000 2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 500ml 14.000 500ml 8.000 3. Nước tương Tam Thái Tử Nhất Ca 650ml 9.500 Nhóm thực hiện: Nhóm 3 10
11. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn 4. Nước tương Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml 5.000 5. Nước tương Hương Vị Tỏi Ớt 250ml 7.500 MAGGI 1. Nước tương Maggi 200ml 19.000 300ml 11.400 2. Nước tương Maggi từ Đậu Nành 700ml 22.500 3. Nước tương Maggi Hảo Hạng 200ml 16.200 300ml 11.400 4. Nước tương Đậm Đặc 700ml 22.500 NAM DƯƠNG 1. Nước tương Đặc Biệt 250ml 9.900 2. Nước chấm Hoa Cúc 500ml 8.200 3. Nước chấm Hoa Sen 500ml 8.200 4. Nước tương Hương Nấm 450ml 8.500 MEKONG 400ml 4.500 Nước tương Mekong từ Đậu Nành 500ml 6.000 [ Nguồn: Quan sát tại siêu thị BigC, các tiệm tạp hoá] Qua bảng giá trên ta nhận thấy rằng các sản phẩm nước tương của Maggi có giá cao hơn hẳn những sản phẩm của nhãn hiệu khác cụ thể: nước tương cao cấp loại 200ml c ủa Maggi có gía là 29000 đ trong khi đó sản phẩm nước tương cao cấp c ủa Chinsu thì th ấp hơn: nước tương cao cấp siêu ca loại 300ml giá 8000. Nhưng nhìn chung giá các s ản phẩm nước tương trên thị trường hiện nay được chia như sau: Với dòng nước tương cao cấp: sản phẩm của Maggi nhìn chung cao hơn một s ố dòng sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu. Chin su thì có mức từ 8000- 15500 còn Maggi thì từ 10500- 29000 đ. Tuy nhiên với chất lượng cao hơn phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thì sản phẩm mức giá cao hơn cũng được người tiêu dùng chấp nhận. Với dòng nước tương trung bình: Nam Dương có mức giá rẻ hơn so với Maggi và một số sản phẩm nước tương cao cấp của Chin su nhưng nước tương Nam Dương cũng đang hướng đến dòng sản phẩm cao cấp cụ thể công ty có dòng sản phẩm nước tương đặc biệt ở mức giá cao hơn những sản phẩm khác của công ty như: với 250ml giá 9900đ, 450ml giá 8900đ,còn những sản phẩm khác của công ty chỉ nằm ở mức 6300- 7200đ. Dòng sản phẩm cấp thấp: sản phẩm định vị cho người có thu nhập thấp, ít mua những sản phẩm cao cấp với mức giá cao. Với những sản phẩm này công ty th ường Nhóm thực hiện: Nhóm 3 11
12. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn hướng đến người lao động với mong muốn những sản phẩm rẻ tiền,bình dân. Cụ thể như: Mekong, Đào Tiên với những sản phẩm này thì có mức giá rẻ hơn so với 3 nhãn ở trên chỉ nằm ở mức 4500 - 7000đ. Riêng sản phẩm nước tương Đào Tiên có loại 500ml và 700ml vói mức giá 4500 và 7000 đ/chai. Giá của sản phẩm được lấy từ năm 2006, sau khi xảy ra việc kiểm tra chất 3_MCPD thì hiện nay trên thị trường TPHCM Đào tiên dường như không còn xuất hiện nữa 3.3 Cạnh tranh trong chiến lược phân phối: Hiện nay các nhãn hiệu nước tương trên thị trường hầu nh ư đều sử dụng kênh phân phối đại trà nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tương của người tiêu dùng trong cả n ước. Thông qua các nhà phân phối, hệ thống bán sỉ, lẻ, siêu thị nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên cũng có những công ty như Trường Thành [Đào Tiên],hay nước tương Mekong thì sản phẩm ít được phân phối trong hệ thông siêu thị hơn những nhãn khác mà phân phối cho đại lý bán sỉ, lẻ, và s ản xuất theo đơn đặt hàng nhiều hơn, cụ thể được thể hiện như sau: So sánh phân phối giữa các nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM Nhãn Nam Đào Mekong Chinsu Maggi hiệu Dương Tiên Do đặc thù là một sản phẩm thiết yếu, nên các nhãn hiệu nước tương chủ yếu l ựa chọn phương thức phân phối đại trà để các sản phẩm của họ dễ đến được với Giống người tiêu dùng nhất. nhau Các sản phẩm nước tương chủ yếu được phân phối thông qua hệ thống siêu thị và các chợ, tiệm tạp hoá Kiểu phân phối: Kiểu phân phối NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NV BÁN HÀNG, GIÁM SÁT Khác TIẾP THỊ KINH DOANH nhau NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN SĨ NHÀ BÁN LẺ Nhóm thực hiện: Nhóm 3 12
13. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cách thanh toán Cách thanh toán Do là sản phẩm ra đời sau và không có lợi thế Thanh toán gối đầu 1 toa, hoặc trả về giá nên tập trung vào biện pháp chủ động 1 khoản tiền nhất định vào cuối đẩy hàng đến người tiêu dùng. Mức chiết khấu mỗi lần giao hàng, rồi tất toán công dành cho nhà phân phối là 2-3% thanh toán ngay nợ vào cuối năm. Hàng bị hư đều khi giao hàng. được đổi trả lại cho xưởng và ít khi nào giao hàng chậm trễ. Cách vận hành trong kênh Cách vận hành trong kênh Là những nhóm ra đời sau lại không có ưu thế Hàng hoá được hút từ người tiêu về giá nên tập trung biện pháp đẩy hàng đến dùng, nhà bán sỉ theo yêu cầu của người tiêu dùng. Hiện sản phẩm được bán chủ người tiêu dùng mà đặt hàng và yếu qua nhà phân phối ở các tỉnh. Mỗi tỉnh có 1 nhà sản xuất theo đó đáp ứng. Do hoặc 2 nhà phân phối, đi kèm là 1 giám sát kinh đó vai trò nhà sản xuất khá thụ doanh do nhà sản xuất trả lương, làm nhiệm vụ động, không tốn chi phí tiếp thị và phối hợp với nhà phân phối thực hiện kế hoạch xây dựng đội ngũ bán hàng, nên kinh doanh tiếp thị. Nhà sản xuất xây dựng, không nắm rõ hay tác động nhiều huấn luyện, trả lương cho đội ngũ nhân viên bán đến khâu bán lẻ đến người tiêu hàng, nhân viên tiếp thị và tập trung xây dựng dùng. các chương trình khuyến mãi đến tận người bán Nhưng hiện nay các thương hiệu lẻ để hỗ trợ cho nhà phân phối sử dụng kênh phân phối này vẫn Với cách này , nhà phân phối phải đầu tư nhiều đang chiếm ưu thế vì giá thấp cho bán hàng nhưng rủi ro trong thanh toán thấp, hiệu quả quản lý kinh doanh cao. Nhà quản lý cũng có điều kiện nắm bắt thông tin thị trường kịp thời và luôn theo sát nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Qua sơ đồ trên ta thấy những nhãn ra đời sau như nước tương Chinsu, Maggi thì công ty đầu tư nhiều cho kênh phân phối. Sản phẩm được phân phối qua các nhà phân phối của công ty ,có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâu phân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ, siêu thị. Đặc biệt Chinsu có dịch vụ giao hàng tận nơi do nhân viên kinh doanh phụ trách, nên việc giám sát hàng hóa , phân ph ối s ản phẩm được quản lý chặt chẽ hơn và nhanh chóng nắm bắt những phản ứng của khách hàng. Nhóm thực hiện: Nhóm 3 13
14. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Riêng nước tương Maggi thì trước thời điểm xảy ra việc kiểm tra chất 3_MCPD và cho đến thời điểm này thì Maggi là sản phẩm không hề có độc tố 3_MCPD nên luôn được người tiêu dùng tin dùng. Công ty định vị sản phẩm là cao cấp với mức giá cao hơn những sản phẩm khác trên thị trường, và phân phối cho hệ thống thị là chủ yếu. Nhưng với nước tương Chinsu thì công ty có nhiều phân khúc hơn nên sản phẩm hầu nh ư đ ều có mặt khắp thị trường, cả đại lý bán sỉ, bán lẻ và siêu thị ở các tỉnh thành trong cả nước. Với nước tương Nam Dương là sản phẩm có mặt trước hai nhãn hiệu trên nên r ất được người tiêu dùng tin dùng sản phẩm nhưng sau khi xảy ra việc kiểm tra đ ộc tố 3_MCPD thì sản phẩm lập tức bị tẩy chay. Công ty đã cải tiến ngay quy trình sản xuất nước tương cho ra đời những sản phẩm nước tương sạch và công bố cho người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông để lấy lại niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của mình. Còn nước tương Mekong thì sau khi bị khách hàng tẩy chay công ty cũng c ải ti ến quy trình , sản xuất ra những sản phẩm nước tương bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm được phân phối ít hơn trước kia. Nước tương thì chỉ có một loai nước tương được sản xuất từ đậu nành và có kích cỡ là 400ml và 500ml, nên hạn chế sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Và chỉ bán ở đại lý, các nhà bán l ẻ không có bán ở siêu thị như trước đây. Riêng nước tương Đào tiên thì vào thời điểm năm 2006 sản phẩm được bán khá rộng rãi nhưng sau thời điểm 2007 cho đến nay sản phẩm này không còn xuất hiện trên thị trường TP.HCM 3.4 Cạnh tranh trong chiến lược chiêu thị: Hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM Quảng cáo Khuyến mại Hoạt động khác Tích luỹ điểm đổi lấy sản phẩm nước tương,nước Tivi Trả 1 tỷ đồng cho người phát mắm, tương ớt. Chins Internet hiện chất 3-MCPD trong nước Mua sản phấm của u Báo tương Chinsu Ngoài trời Chisnu foods có cơ hội trúng Bếp vàng Tài trợ hội Thảo Nước tương Tivi Mua nước tương hoặc dầu sau cơn bão 3-MCPD Internet Maggi hào tặng 1-2 gói bột nêm Tài trợ cuộc thi nấu ăn dành cho Báo Ngoài trời các nhà giáo Họp báo công bố ra mắt dòng Nam Báo Dươn sản phẩm nước tương sạch sản Đài phát xuất theo công nghệ mới g thanh Họp báo công bố ra mắt dòng Mekon sản phẩm nước tương sạch sản g xuất theo công nghệ mới [ Nguồn: Tổng hợp từ Internet] Nhóm thực hiện: Nhóm 3 14
15. NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Từ bảng so sánh trên chúng ta thấy rằng, các cơ sở sản xuất nước tương truy ền thống của Việt Nam hầu như không chú trọng đến việc quảng cáo, không một cơ sở nào đầu tư vững chắc cho hoạt động này, nếu có thì họ chỉ cho quảng cáo trên báo đài về sản phẩm mới, các cơ sở này không nhận thấy được sức mạnh của việc quảng cáo. Đi ều này được chứng minh qua hai sản phẩm là:Chinsu và Maggi, là sản phẩm ra đ ời sau nhưng được đầu tư cho quảng cáo một cách toàn diện và mạnh mẽ, các hoạt động chiêu thị của hai sản phẩm này rất đa dạng và phong phú từ: Quảng cáo, khuy ến mại, PR, eventchính sự đầu tư và quan tâm đúng mức đến hoạt động chiêu thị đã giúp cho hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và tâm trí khách hàng. Trong thời buổi kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoài việc tạo ra những sản phẩm tốt thì việc đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả là một trong những điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công vững vàng. CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU 1. Lý luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước tương Chinsu : 1.1 Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế khoa học và gọn gàng, thoả mãn được 2 tiêu chí: Có đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin từ các câu trả lời. Bảng câu hỏi đơn giản và kích thích được đáp viên trả lời Bảng câu hỏi được thiết kế với nội dung rất đơn giản và dễ hiểu đối với người tiêu dùng, không dùng nhiều từ ngữ chuyên môn dễ gây nhằm lẫn cho đáp viên. Hình thức câu hỏi trong bảng phỏng vấn là câu hỏi đóng: với những gợi ý sẵn và đáp viên có thể chọn một hoặc nhiều câu trà lời tuỳ theo từng tình huống cụ thể. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp tr ực tiếp : phỏng vấn viên sẽ trực tiếp hướng dẫn và hỏi đáp viên, để có được câu trả lời theo đúng hướng mà nhóm nghiên cứu. 1.2 Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác xuất: nghĩa là các phần tử tham gia trong mẫu được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên. Lý do chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất: Nhóm thực hiện: Nhóm 3 15
16. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Do đặc thù về sản phẩm nước tương là một mặt hàng thiết yếu, đ ược nhiều người sử dụng qui mô mẫu lớn và rất đa dạng [ gây khó khăn trong việc nghiên cứu]. Do hạn chế về thời gian chi phí và nhân lực của nhóm nghiên cứu . Với những lí do như trên nên việc chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất là tiện lợi và phù hợp nhất. Mẫu được chọn cho nghiên cứu: Tổng thể mẫu: toàn bộ người tiêu dùng sử dụng nước tương trên địa bàn TP.HCM Chọn mẫu: 100 người tiêu dùng nước tương [phụ nữ], tuổi từ 18 - 50 tại siêu th ị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn Thụ. 1.3 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát trực tiếp. Xử lý thông tin được thực hiện bằng phần mềm SPSS 1.4 Chân dung mẫu: Do nước tương có đặc thù là một sản phẩm thiết yếu nên qui mô những người sử dụng nước tương trên thực tế là rất lớn và đa dạng, gây khó khăn cho việc nghiên cứu. Do đó nhóm đã quyết định chọn ra mẫu nhỏ 100 người từ tổng thể mẫu lớn. Mẫu được chọn ra có các đặc điểm: toàn bộ là nữ, có độ tuổi từ 18 - 50 tuổi vì họ là người tr ực tiếp quy ết định mua sản phẩm. Chân dung mẫu nghiên cứu Count Column N % töø 18 ñeán 25 66 66.0% 26 ñeán 35 9 9.0% Ñoä tuoåi 36 ñeán 45 15 15.0% 46 ñeán 50 10 10.0% Total 100 100.0% Ngheà Noäi trôï 23 23.0% nghieäp Sinh vieân 43 43.0% Buoân baùn 13 13.0% Nhóm thực hiện: Nhóm 3 16
17. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Count Column N % töø 18 ñeán 25 66 66.0% 26 ñeán 35 9 9.0% Ñoä tuoåi 36 ñeán 45 15 15.0% 46 ñeán 50 10 10.0% Nhaân vieân 21 21.0% vaên phoøng Total 100 100.0% 10% 15% Từ 18 đ ến 25 9% 26 đ ến 35 66% 36 đ ến 45 46 đ ến 50 Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ tuổi trong mẫu nghiên cứu Nhóm thực hiện: Nhóm 3 17
18. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn 21% 23% Nội trợ Sinh viên 13% Buôn bán Nhân viên 43% Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 2. Kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu : 2.1 Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng : Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với nước tương nhaän khoâng nhaän nhaän nhaän nhaän bieát nhaän bieát thöù bieát thöù bieát thứ biếät thöù Total Mức độ ñaàu bieát 2 3 5 4 nhận tieân biết Coun Row Coun Row Coun Row Coun Row Coun Row Coun Row Coun Row t N% t N% t N% t N% t N% t N% t N% Chinsu + 1.0 83. 13. 1.0 2.0 100. 1 83 13 1 0 .0% 2 100 Tam % 0% 0% % % 0% Thái tử 12. 15. 41. 16. 10. 6.0 100. Magi 12 15 41 16 10 6 100 0% 0% 0% 0% 0% % 0% Nam 18. 7.0 15. 31. 16. 13. 100. 18 7 15 31 16 13 100 Duong 0% % 0% 0% 0% 0% 0% Dao 35. 2.0 8.0 15. 22. 18. 100. 35 2 8 15 22 18 100 Tien 0% % % 0% 0% 0% 0% 20. 1.0 12. 20. 19. 28. 100. Mekong 20 1 12 20 19 28 100 0% % 0% 0% 0% 0% 0% Nhóm thực hiện: Nhóm 3 18
19. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn Biểu đồ 2. 3 Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng Thông qua cuộc khảo sát, ta thấy Chinsu được nhận biết rõ nhất trong tâm trí người tiêu dùng với 83 người trả lời nhận biết Chinsu đầu tiên. Cũng ở mức độ nhận biết đầu tiên thì Maggi ở vị trí thứ 2, Nam Dương, Mekong và Đào Tiên chia nhau các vị trí còn lại. Tuy được nhận biết nhiều nhưng điều này vẫn chưa thể khẳng định Chinsu được đánh giá rất cao trong tâm trí người tiêu dùng. Vì việc biết đến Chinsu mạnh phần nào chịu tác động của tai tiếng 3-MCPD. Người tiêu dùng có thể không thích hoặc không xài Chinsu nhưng họ có thể biết nhiều về Chinsu. Tuy nhiên thì việc được biết đến nhiều cũng là một thuận lợi cho chiến lược Marketing của Chinsu. 2.2 Nhận xét của người tiêu dùng về đặc tính của các sản phẩm nước tương : Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy Chinsu luôn dẫn trước mọi đối thủ với mức độ "Rất hài lòng". Ngoài Maggi vẫn đeo bám với chênh lệch không cao thì các đối thủ còn l ại bị bỏ khá xa. Mức độ "Rất hài lòng" và "Hài lòng" nếu tính chung thì Chinsu luôn vượt mốc 50%, Maggi vẫn bám sau nhưng có nhiều định mức dưới 50%. Qua đó ta có thể nhận thấy Chinsu được người tiêu dùng đánh giá tốt về chất lượng. Có thể nói Chinsu đang dẫn đầu về chất lượng. Tuy nhiên, việc Maggi bám sát chính là mối đe dọa lớn nhất của Chinsu. Vì nếu để sảy chân với một tai tiếng khác về chất lượng thì khả năng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng Maggi là rất cao. Dù có thể Chinsu sẽ khắc phục đ ược tai tiếng nhưng nguy cơ người tiêu dùng thay đổi thói quen, chuyển sang sử dụng Maggi là điều hoàn toàn có thể xảy ra. 2.3 Kích cỡ và bao bì sản phẩm: Đánh giá về loại chai tiện lợi khi sửa dụng, 7 9 người trả lời chọn chai nhựa, trong khi chỉ 21 người còn lại chọn chai thủy tinh. Tỉ lệ này cho thấy Chinsu đã thành công trong Nhóm thực hiện: Nhóm 3 19
20. Đề tài: Nghiên Cứu & Khảo Sát nước tương Chinsu GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn việc thiết kế mẫu nhựa. Tuy nhiên cần phải nhìn thấy 21 không phải là con số nhỏ. Điều này cộng với việc xu hướng người tiêu dùng muốn sử dụng các sản phẩm không gây hại [chai nhựa được vài nhận định là không tốt cho sức khỏe] và nhiều nhãn khác thiết kế chai với chất liệu là chai thủy tinh đã biến cơ hội nâng cao thị phần hơn nữa của Chinsu gặp phải rào cản. Loại chai nào tiện lợi khi sử dụng Nhöïa Thuyû tinh Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Loaïi chai tieän lôïi khi 79 79.0% 21 21.0% 100 100.0% söû duïng S ố chai sử dụng bình quân 1 tháng Soá chai 1-2 chai 3-4 chai treân 4 chai Total söû duïng bình Row N Row N Row N Row N Count Count Count Count quaân % % % % 1 thaùng Người 56 56.0% 26 26.0% 18 18.0% 100 100.0% 2.4 Đánh giá của người tiêu dùng về giá sản phẩm nước tương Chinsu: Sau đây là bảng số liệu về sự đánh giá của người tiêu dùng về mức giá của các nhãn hiệu: Nhận định của người tiêu dùng về giá các nhãn hiệu nước tương [Đơn vị tính: người] Mức Bình Rất đắt Đắt Rẻ Rất rẻ Nhãn giá thường hiệu Chin su+Tam 8 38 50 3 0 Thái Tử Maggi 4 39 37 2 0 Nam Dương 1 5 42 21 0 Đào Tiên 1 5 21 30 1 Nhóm thực hiện: Nhóm 3 20

Video liên quan